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一场席卷全球的新冠肺炎疫情,给全国企业生产经营带来巨大冲击。直播带货,成了各路经营者“绝地求生”的探索之路。仿佛一夜之间,全民都是主播,万物皆可直播。在整个消费市场因疫情不振之时,主打年轻化、宅经济的小家电一枝独秀。据奥维云网的高频监测数据,2020年1-11周,大家电线上线下量价普跌,但小家电的线上零售却以65%的增速,走出了一条风景独好的赛道。
有业内人士表示,在新消费大环境下,小家电品类越发多元化,市场细分也越发明显,产品矩阵呈现多元化、长尾化的特征。市场上目前涌现的小家电新品牌正是抓住了市场长尾,向时尚、健康、便携等现代化理念方向发展,避开与传统品类龙头竞争,满足用户需求,获取细分市场份额。
小家电市场表现亮眼
新冠肺炎疫情对于线下经济来说可谓苦不堪言。数据显示,因无法上门安装、门店选货,2020年头两个月,家电及音响器材规模同比下滑了30%。
不过,这场疫情让无数家庭充满“烟火气”。更多年轻人走进厨房,穿上妈妈的碎花围裙主动掌勺,全民解锁厨艺技能,朋友圈时刻厨艺大赛。主打年轻化、宅经济的小家电一枝独秀,1-11周在线上的销售额逆势增长65%。
“疫情期间,消费者以居家生活为主,对于家电产品的依赖度上升,餐饮、洗浴、娱乐等需求更多在家实现,对于小家电产品的需求也随之上升。”中国家用电器协会有关负责人认为,具有“健康”属性的改善型家电产品受到消费者关注,契合了近年来消费升级的大趋势。
据奥维云网的高频监测数据,2020年1-11周,大家电线上线下量价普跌,但小家电的线上零售却以65%的增速,走出了一条风景独好的赛道。其中,破壁机、电烤箱、料理机、搅拌机、电饼铛成为疫情期间销量增速五强。苏宁电商平台数据显示,仅在3月13日当天,蒸烤箱销量环比提升超212%,电热饭盒同比增长超2992%。美的销售数据显示,截至2月底,打蛋器、电火锅、烹饪机销量分别同比增长274%、142%、182%,空气炸锅销量更是迎来9倍以上的爆发式增长。
疫情凸显了小家电的增长特性。在业内人士看来,在消费升级的趋势下,小家电尤其是关于生活品质的智能家电,其成长性不可小觑。“消费者的观念和生活质量息息相关,当生活水平提升,大家对专业化产品的需求就更加明显。”云米科技CEO陈小平表示,“传统大型家电是刚需,用户看重其功能性,小家电产品并非刚需,而是提升生活品质”。
直播带火小家电
疫情防控期间,在消费需求减弱的大环境下,各类小家电何以能够逆势走红?
从需求侧来看,小家电的火爆是新消费场景和消费需求共同作用的结果。据奥维云网分析,一方面,小家电细分品类较多,且单价低、免安装,变通性更强;另一方面,不少企业在防疫期间打出线上营销牌,使小家电在社交、电商及直播平台的推广方式逐渐成为主流。
这轮小家电的“走红”方式也独树一帜,它们出现在各大网红主播的直播间,在各社交媒体上的“好物推荐”,煎烤机、搅拌机、吸尘器、净化器、净水器、榨汁机等产品在线上渠道有明显的增长。
进入李佳琦、薇娅们的直播间,他们种草的不仅是美妆,还有除螨仪、香薰机、榨汁杯、智能锅……操作演示不尽专业,品牌方仍趋之若鹜。
归根结底,新兴小家电产品,如咖啡机、烤面包机、除螨仪等,基本是长尾品类,即非主流品类,它们需要流量带货。“小家电的消费趋势就是从家庭过渡到个人。”资深电商分析师庄帅分析,直播、电商等新渠道为小家电产品带来流量红利,扩大覆盖新品类、新人群,这是一个新的增长机会。
直播红利中受益空间大
众多小家电产品在疫情期间受到热捧,不少人关心,这是否短期性爆发,如何才能巩固这一好势头,实现持续增长?
“对于企业而言,应该看到小家电这一轮走红带来的市场机遇。”中国家用电器协会有关负责人表示,与欧美发达国家相比,我国小家电保有率整体偏低,尤其在生活电器和厨房电器领域,市场发展空间依然较大,这与整体消费市场成熟程度、消费水平、居家空间等都有关系。2019年中国小家电行业市场规模4015亿元,2012-2019年年均复合增长率为13.3%,并预测在2023年市场规模将达到6460亿元。
而线上渠道的快速发展,更是给了小家电不一样的增长空间。对于大部分小家电产品,线上渠道尤其是社交电商,依然是主要的销售渠道。工信部数据显示,线上渠道对家电销售的贡献率达到41.17%,预计2020年,家电市场线上销售渗透率或将增长至50%。根据市场调研公司奥维的统计,截至2019年,仅线上小家电品牌就已经突破了800个。
根据奥维云网数据,2019年线上市场美的占比26.7%,九阳占比20.8%,苏泊尔占比20.1%,线上CR3为67.6%。线上集中度低于线下(线下CR3达91.2%),正是因为像小熊、摩飞、石头等黑马品牌主攻线上渠道,而线下渠道主要份额仍由传统龙头占据。
除了传统电商天猫、京东、苏宁之外,社群平台(小红书、拼多多、微信),短视频(抖音、快手),直播(淘宝、京东),播放平台内置商城(爱奇艺)逐渐成为新战场。随着直播电商带货的兴起,新兴小家电由于体积小、外观精致、功能独特等优势,在直播红利中受益空间大。
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