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文|斑马消费 范建
虽然老板电器牢牢占据吸油烟机市场第一的宝座，但这一地位并非坚不可摧。
传统烟灶具的市场销量已出现明显下滑，集成灶正在强势抢占城市中产的厨房。当老板电器发现这一趋势时，集成灶行业四强争霸的格局已然形成。
2021年，老板电器营收大幅增长，但业绩录得14年以来的首次下降，让公司的百亿里程碑蒙尘。
百亿里程碑创业33年，老板电器（002508.SZ）终于在2021年实现了历史性突破，营收同比增长24.84%，首破百亿，达到101.5亿元，成为了公司发展史上一座新的里程碑。
当前的中国厨房电器市场，正处于传统和新兴厨电交替的关键时刻。传统的吸油烟机、燃气灶产品，零售量已出现下滑，因产品结构升级售价提升，零售额略有增长。
据奥维云网数据，2021年中国吸油烟机整体销量2150万台、零售额333亿元，分别同比增长-6%和4%；燃气灶的数据分别为2543万台和191亿元，分别同比增长-9%和2%。
包含洗碗机、嵌入式蒸烤箱在内的新兴厨电，虽然整体规模不大，但增势高涨。2021年全年，洗碗机零售额99.6亿元，同比增长14.4%；零售量195.2万台，同比增长1.7%。嵌入式蒸烤一体机零售量和零售额分别为95万台和56亿元，分别同比增长22%和26%。
吸油烟机是老板电器的起家业务，以大吸力出名，定位高端，连续7年蝉联蝉联全球吸油烟机自有品牌市场份额第一，它也是公司最重要的收入来源。
2021年，公司吸油烟机产品销售收入48.80亿元，同比增长18.73%，对公司总收入的贡献，却从50.56%降至48.09%。
据机构数据，以线下零售额计，老板电器旗下吸油烟机、燃气灶、蒸烤一体机，均以30%左右的市场份额，位居第一。不过，在线上市场相对分散，老板吸油烟机虽然仍是第一，但市场份额仅16.9%，燃气灶以9.9%的占有率屈居第三。
业绩首降自2011年上市以来，老板电器在很长一段时间内，曾一直保持着强势的增长势头。2013年—2017年，连续跨过20亿、30亿、40亿、50亿和70亿营收门槛。
不过，随后两年，公司在70亿级营收规模上盘桓不前，陷入增长的瓶颈期。2018年-2020年，公司营业收入增长率始终维持低位，分别为5.81%、4.52%和4.74%。
2021年，公司营收终于突破低增长的瓶颈期，增速达到24.84%，基本恢复到2017年之前的水平，但归母净利润同比下降19.81%至13.32亿元，这是公司自2007年有公开数据披露以来，业绩首次下降。
首要原因就是公司主营业务毛利率的下降。2021年，公司吸油烟机、燃气灶的毛利率分别为53.65%和57.00%，分别同比下降5.94和2.14个百分点，导致公司整体毛利率下降3.81个百分点至52.35%，净利率从上年同期的20.76%降至13.29%。
公司将此归结为地产宏观政策的收紧，以及原材料、人力等成本的上升。
然而，梳理老板电器最近几年的财报不难看出，在厨电市场竞争加剧的格局之下，公司业绩增速已持续放缓，2018年-2020年，分别仅有0.85%、7.89%和4.46%，远低于过去动辄40%以上的增长水平。
2021年4月，老板电器推出事业合伙人计划，对2021年-2023年的营收增长和业绩均提出了要求。各考核年度，均以2020年为基数，营收年复合增长率不低于10%，扣非净利润只需不低于2020年度。遗憾的是，这个看似并不高的要求，在首个考核年度也未能完成。
今年4月初，老板电器推出新一轮股权激励，激励对象是公司285名中层及技术核心人员，考核方案中，仅对营收增长提出了要求。
迟到集成灶消费市场传统吸油烟机、燃气灶销量下降，并非是需求萎缩，而是新产品对传统产品的取代。
据机构数据，2021年，中国集成灶市场销售量304万台、零售额256亿元，分别同比增长28%和41%。
1979年，时年38岁的浙江人夏志生，以5400元启动资金下海创业。期间，他从事过电镀、热处理、光电、电子仪器以及贸易等多个行业。
2003年，他创立浙江美大，发明了集成灶产品，一举开创行业先河。直到现在，已81岁的夏志生仍在亲自挂帅，担任公司总经理。
这种新型产品，相对传统烟机灶具，节省厨房空间，噪音低，吸油烟效果更好。
在浙江美大的引领下，在浙江省内相继诞生了火星人、帅丰、亿田等多个专注于集成灶的品牌，其中两家总部位于海宁、另外两家在绍兴。
2012年，浙江美大率先在深交所挂牌上市，成为A股集成灶第一股。
早期，集成灶因其价格相对昂贵，并不能被市场广泛接受。随着消费升级趋势的到来，集成灶成为了众多中产家庭的厨房首选。
在市场需求的推动之下，集成灶市场规模不断扩大，主要品牌均获得了红利。2020年10-12月，火星人、帅丰电器、亿田智能相继在A股挂牌上市，四雄争霸的格局形成。
长期称霸传统烟灶具市场，集成灶行业的快速崛起，似乎没有引起老板电器的足够重视。
直到2018年，公司才首次披露集成灶销售数据，为0.98亿元。这一年，老板电器以1.6亿元收购集成灶生产商嵊州金帝51%股权，打入帅丰电器和亿田智能的腹地。
2021年，老板电器集成灶收入3.26亿元，同比增长25.97%，即便与四强中规模最小的帅丰电器（9.04亿元）相比，仍有较大的差距。而行业前两大品牌火星人、美大集成灶的年收入已分别达到20.39亿元和19.68亿。
逆水行舟，不进则退。在老板电器业绩下滑的2021年，四大集成灶企业，均保持了较大幅度的业绩增长。
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