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1989年,清华大学研发团队成功制造第一台电动自动车原理样机,开启了国内电动自行车6年的技术改进和推广之路。
其中,清华大学马贵龙教授带队研制出后轮采用轮毂电机的电动自行车,这是中国的技术原创,也吸引了绿源等品牌找到马贵龙教授,点燃产业升级的“星星之火”。
用绿源创始人倪捷的回忆概括这段时期就是:同行称不上对手,只能叫“同志”,所有行业内从业人员都在想如何让消费者接受电动自行车这种产品。
如今,两轮电动车跨过三十多年产业迭代的浪潮,经历了规模战、价格战以及新国标后的行业出清,成为了保有量超过3亿的出行工具。
行业已经逐渐进入到格局集中的新阶段,也意味着头部品牌之间的竞争会日趋激烈;同时遵循产业发展的客观规律,两轮电动车自然也要面对从重“量”到重“质”的产业化升级。
在这样一个红海市场中,头部品牌各自会拿出什么核心竞争力,哪些又是真正契合下一阶段,帮助品牌自身激发新的增长动能,成为值得深思的问题。
从1.0到2.0时代,两轮电动车行业“变调”
时代不同主题不同,在过去三十多年里,全球化以及快速成长起来的中国消费市场,被很多所谓“物美价廉”的产品填满,直到“蓝海变成了红海”。对于两轮电动车来说,这也是属于它的1.0时代,“无序发展”成为这个时代的主题。
2021年,中国两轮电动车累计销量4100万辆,相当于全国每100个人就有3个人新购买了一辆两轮电动车产品。其中,某头部品牌一家就贡献了近三分之一的销量,势头看起来颇为凶猛。
可是走“量”的两轮电动车市场出现多少问题呢?
去年,相关部门抽查多省的电动自行车生产企业,不合格率达到24.8%。像是锂电池、充电器、短路保护不合格成为被重点提到的严重问题,这些正是一些品牌蒙眼狂奔去无脑求增长所衍生出的副作用。
同时,行业发展也走到平台期。根据艾瑞咨询《2022年中国两轮电动车行业白皮书》的分析,目前在新国标换购潮接近尾声等原因下,两轮电动车的增速已经开始放缓,且在营销费用增长、行业价格战的影响下,普遍出现存货周期变长、纯利润下滑的情况。
当“无序发展”最终导致所有产品的同质化后,价格战杀得同行缴械投降,自然也到了品牌自己遇到增长瓶颈的时刻。
虽然一些品牌一直向市场灌输消费升级、高端转型这些理念,但它们的主要利润来源依然来自中低端产品。比如某头部品牌2021年财报中,其行业三分之一的销量,平均单价却只在1800-1900元之间。
消费者选择品牌“性价比”固然没错,毕竟两轮电动车的初衷就是满足大众朴素的出行需求。只不过“性价比”始终都应该是价格、品质等多方面综合的结果,是品牌尽量带给消费者的“最优解”,而不是舍本求末。
所以当两轮电动车告别“无序发展”进入2.0时代,“高质量发展”是品牌要建设好的新主题。两轮电动车产品不应是贵到高不可攀的“奢侈品”,也不应是没两年坏了就换的“消耗品”,而是实打实地满足消费者长期出行需求,真正俘获人心。
这是时代的变化,也将是技术变迁带来的必然改变。面对变化,头部品牌摆好了怎样的战略姿态?
雅迪、爱玛、绿源,分出三条不同赛道
叩开2.0时代的大门,更具产业积累和规模效应的行业头部品牌走到了舞台中央,他们是最好的观摩样本。在聚光灯之下,三家头部品牌雅迪、爱玛、绿源走出了截然不同的发展路径:
一、雅迪“高端”,爱玛“时尚”
“高端”是雅迪的口号。
2014年,雅迪一句“更高端的电动车”在数亿的广告费下响彻大江南北。与此同时,雅迪在品牌形象、产品设计、门店渠道上做出全方位的高端升级,强化高端化的口号。
在消费升级的时代背景下,当消费者对产品有更高的追求时,雅迪的“高端”口号正好能够迎合部分消费者的口味。
不过高喊品牌高端也避不开价格战。
2019年-2021年,雅迪的营收增长率分别为21%、62%、39%,但毛利率分别为17.4%、15.9%、15.2%,呈现下滑态势。2020年,雅迪旗下欧睿,莱昂,冠能等两轮电动车曾大举降价10%-30%,以此来抢占市场份额。
雅迪高端化在商业和营销层面相对算成功,但在新国标规定下,高端化在实用性方面的体现更像是伪命题。两轮电动车作为大众化的消费品,哪怕价格定在4000元以上区间,其依旧是最常见的代步工具之一,无法因为价格高低而分出使用人群的三六九等。
“时尚”则是爱玛的标签。
通过更出色的外观设计、更大手笔的营销方式、更阔绰的代言人,爱玛成功搭上了时尚的列车。比如在请带代言人上,除了周杰伦之外,还有傅艺伟、EXO等,爱玛可以说是行业走时尚路线的一个追星者。
想要践行时尚魂的爱玛,同时正在为这个时髦梦付出高昂的成本。2018-2021年,爱玛销售成本分别录得4.03亿、4.28亿、3.99亿、5.51亿。呈现了整体向上的趋势。要知道2021年,爱玛归属净利润为6.64亿,销售成本占了7成。
根本问题还是在于,通过走请时尚明星的路线去实现品牌的升级,将消费人群向更年轻的用户进行拓展,本质依然是从商业和营销层面去开辟两轮电动车新的增长路径。爱玛的“时尚梦”,难以避免会不断压缩自身的利润空间。
二、绿源,“科技”为魂
“科技”是绿源的魂。
科技创新、核心技术一直被绿源放在首位。比如早期的三段式充电技术、无霍尔转把技术、可维护电池、程序电机和EABS刹车及能量回收技术、磁码电机锁等技术,到现在的智能快充、芳纶防扎轮胎、PGR电机、高精一体碟刹,尤其是最新的液冷电机技术。
正如一开始清华大学马贵龙教授说到:“轮毂电机是中国的技术原创”,两轮电动车发展至今,绿源在中国电动车的技术原创上已经有了25年的储备。同时,绿源崇尚技术竞争,通过一切核心技术去不断提升产品的“耐用性”,已经成为绿源的行动指南。
绿源敢于提出全新品牌定位:“一部车骑10年”,站稳了两轮电动车“耐用质量好”的C位,就是如此。绿源不关注价格战,更注重质量指标,科技创新反而胜过商业和营销层面,支撑起了品牌的强大自信和实力。
对比下来,雅迪、爱玛同绿源在“消费者需求如何升级”上思路相反,雅迪、爱玛的着力点并非直接指向产品,而绿源面向产品,坚持“耐用”是产业高质量发展的基石,是牵动消费者最核心的指标。
三家头部品牌增长路径不同,很难说选择上谁对谁错,但是更深层次的差别体现在产品和消费者上,却也不容忽视。
下一个五年,科技“谱写”未来品牌
在信息高度发达的现代社会,“品牌”指代的已不仅仅限于商业品牌,它更多上升到了“国家品牌”的概念,而撑起它的其实是科技创新。就像每当谈到海尔、格力、波司登等民族企业,我们更能想到他们是中国科技创新的开创者,也是中国产业升级的引领者。
“科技”支撑高质量发展,已经为中国多个产业指明了方向,而国家下一个五年规划里也点到了“科技”,则是将科技创新拔高到“产业升级的必经之路”这一高度关键的国家战略层面。如同海尔、格力,科技创新也将会是成就两轮电动车未来品牌的不二法门。
回头看头部品牌不同的选择,坚定走“科技”增长路径的绿源在下一个五年里大有机会。因为绿源做到了凭借科技创新,实现产业和品牌的紧密结合。
在行业标准化上,绿源一直都是有力推动者。25年来,从主办中国首个电动自行车“国标”,到推动中国第一个《电动车专用蓄电池行业标准》的制定实施,再到《新国标》的起草,绿源始终坚持在行业标准化上走好高质量发展。
在原创技术上,绿源一直都是行业执旗者。绿源每年在研发经费上的投入达到亿元级别,更以超过600项专利在核心技术储备数量上遥遥领先,仅液冷电机就搭载有多达12项自主专利技术。
凭借这样的科技创新和对产业前瞻性的思考,绿源不断开花结果。
在11月1日液冷核心技术探享会上,绿源首次对外公布了包括液冷高速电机、液冷双舱电机和液冷双舱中置电机在内的三大自主研发液冷技术迭代成果。此外,绿源还首次对外透露升级电池温控系统等诸多固冷温控核心技术的研发进程。
绿源赢得了技术,也赢得了掌声。
全球著名增长咨询公司弗若斯特沙利文同步授予了绿源“全球液冷电机开创者”、“绿源液冷电动车累计销量600万台”的双重认证;中国轻工业联合会对绿源自研的双舱液冷技术,颁发了“科学技术进步一等奖”的获奖证书。
(绿源获液冷电动车销量突破600万认证)
科技创新赋能未来品牌,不止是改变品牌的商业和营销层面,更多在于形成了品牌对产业和社会的价值影响。可以看到,绿源彻底改变消费者对于产品不耐用、跑不远的认知,并给电动车行业带来积极正向的引导意义。
眺望未来,绿源会越来越像一家“技术型”企业,做成产业的“基础设施建设者”。绿源更多的可能会在产业端、技术端,而不单单是整车端。
正如国产新能源车的王者比亚迪,很难想象从它的“技术鱼池”甚至说“技术鱼塘”里,还会捞出一条怎样的“大鱼”。
目前其自主研发的插电式混合动力技术已经迭代至第四代,比亚迪更是目前全球唯一一家同时掌握电池、电机、电控及MCU芯片等新能源汽车全产业链核心技术的车企。比亚迪的车走出国门开到全球,比亚迪的电池在奔驰、丰田等其他品牌得以运用......
品牌创造出更多的价值,往往需要在自己的领域做持久的技术投入以及坚持。我们看到的是,绿源筑起行业高质量发展的科技底座,飞轮效应已经显现。在两轮电动车的下一个五年里,绿源正在成为新时代里最好的“未来品牌”。
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