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近年来，国内家电行业相对下行，据全国家用电器工业信息中心数据显示，上半年国内家电市场销售规模为 3609 亿元，同比下降 11.2%，在这样的背景下，智能清洁家电市场却逆势上扬，在经历了品类井喷和规模性发展后，操控智能化、功能一体化的产品成为了品牌布局的主要方向，释放了新的商业活力。
同时，国产品牌快速崛起，加速市场布局，各大平台涌现了大量围绕生活场景的种草及营销内容。带娃、养宠、独居的年轻人群成为了智能清洁家电产品的三大核心受众，在吸尘器基础上，多种轻便、高效的智能化家电成为国内清洁市场的主流产品。
为了洞察智能清洁家电市场的特征，克劳锐发布《未来智居新趋势—智能清洁家电市场分析及品牌营销观察》，分析市场现状，拆解品牌在内容平台的营销特征，为行业带来有价值的参考。
本报告所研究的 " 智能清洁家电 "，聚焦具备人工智能、人机交互、云计算、大数据等前沿科技的清洁家电产品，包括吸尘器、洗地机及扫 / 拖地机器人、扫拖洗一体机、除螨仪等细分品类。
智能清洁家电的市场特征
对于消费者而言，家居清洁的重要性正在逐渐提升。根据数据显示，近七成人群疫情后更加注重家居健康，超九成的年轻人开始拥抱智能产品。
在这样的用户需求下，清洁家电市场规模快速发展，已经超过 300 亿，洗地机及扫地机器人产品的发展潜力巨大。
随着市场发展，智能清洁家电品牌百花齐放，海外品牌稳定发展，国货崛起，新锐国货抢占线上销售渠道。
总的来看，智能产品为清洁家电带来新增量、增长迅猛，国货品牌逐渐成为市场主流。
智能清洁家电营销特征
当下，智能清洁家电在微博、抖音、小红书的内容数量多，更新迭代较快。微博成为了 " 智能清洁家电 " 内容营销的主要阵地，在全年保持较高的热度；小红书及抖音则在双 11 等重要的大促节点迎来内容爆发。
从互动量的角度来看，" 智能清洁家电 " 内容在微博平台赞评比最低，小红书则拥有更高的收藏率。
智能清洁家电内容覆盖了生活、科技、时尚、母婴、宠物等多领域，科技、美妆时尚、家庭生活领域的内容创作者成为了 " 种草主力军 "。
科技达人会从专业角度出发，为家电产品的品质和新技术做专业背书，通过单品测评的形式更全面地种草新品，突出差异化优势及配件应用，知识科普性强。
美妆时尚达人面向的是租房独居、热爱生活的 " 悦己女性 " 群体，通过 " 无广分享 "、" 亲测好用 " 等关键词提高内容的可信度，重点突出智能产品对生活质感的提升。
生活达人的内容形式多为情景演绎，通过家庭生活中的家务分配等矛盾体现产品是情感关系的 " 润滑剂 "，以此拉动对家庭中坚人群的消费转化。
智能清洁家电内容的核心受众是新生代父母、精致养宠人、品质独居用户，他们对于相关产品的使用需求更高，也更加享受智能清洁家电带来的生活便利。
从产品布局来看，机器人及洗地机内容占主导，已成为各平台主流的清洁产品，但两者的内容侧重点有所差异。
内容营销中，洗地机定位 " 助手 " 角色，相关内容更加强调产品的清洁力，而机器人的营销则多围绕智能化进行，产品定位为生活的 " 管家 "。
品牌营销案例解析
在新锐国货品牌中，追觅的平台声量迎来了快速提高和增长。品牌通过多位明星名人发声加快向年轻消费群体的渗透，在短视频平台发布的征集活动将产品融入趣味内容和 VLOG 中，打造了品牌的新潮形象。
2022 年双十一开门红，追觅开售 3 小时销售额突破 3 亿，并成为抖音智能家居品牌榜 TOP1。
作为吸尘器品类的代表品牌之一，戴森的内容营销集中在强专业与实用性上，侧重于突出产品的核心技术。戴森选择在微博、抖音与知乎进行内容布局，重点围绕专业知识与泛生活内容，展现产品的科技含量与极致清洁力。
老牌品牌科沃斯的营销内容则更加凸显产品的生活气息，语音助手 YIKO 高频出境，通过内容构造了 " 有温度 " 的机器人形象。生活化达人为科沃斯提供了融入家庭生活的切入点，带货主播则为品牌的品质背书。
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智能清洁家电的未来趋势
智能清洁家电产品的更新迭代较快，用户可选择的品牌也相对较多，在这样的情况下，针对不同品牌、不同产品的横向测评能够有效帮助用户解决 " 怎么选 " 的难题。为了满足消费者的需求，产品新技术不断升级，品牌不断开拓产品的功能，纵向 " 卷 " 向功能和性价比。
从销售渠道来看，官方直播间或将成为智能清洁家电品牌带货的重要阵地。品牌方主播实时解答产品问题，部分品牌主打 " 试用后保留产品、激活可退单 " 等服务，双 11 期间给予了增加配件耗材、延长保修期等优惠加持，在大促节点迎来了销量的爆发。
除此之外，明星代言的现象也相对普遍，成为了新兴品牌快速破圈的重要方式。在代言人选择上，流量明星成为品牌的考量对象，凭借自身的商业价值拉动品牌知名度的提升。为契合产品家庭化的使用场景，品牌也多选择夫妻档明星代言，突出家庭陪伴感。
在内容平台的营销上，突出产品一体化及智能化是大势所趋，家务减压、深度清洁、懒宅必备等替代性和辅助性产品能力成为吸引用户的核心，托管与代工属性是产品获取用户认可的关键。
未来，智能清洁家电既是解放双手的 " 效率工具 "，也具备解压、省时、智能陪伴等价值，更加贴近年轻人的生活场景，建立强烈的情感链接，这也为品牌的内容营销提供了可参考的方向。
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报告解读直播将于11 月 23 日 20:00开启，欢迎预约！
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(整理：个旧市家电维修培训学校)
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