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本报记者 方超 石英婧 上海报道
在一年一度的“6·18”年中电商大促中，角逐其中的家电巨头“战况”如何备受市场关注。
据了解，海尔智家股份有限公司（以下简称“海尔智家”，600690.SH）近日联动浙江卫视国民级综艺《奔跑吧》开启“海尔‘6·18’超级盛典”，并依托前瞻布局数字化赛道和创新健康科技在“6·18”预热阶段取得了“开门红”。
相关统计数据显示，5月31日至6月4日，海尔冰箱、洗衣机、冷柜、热水器等多个品类获全网第一。
“通过衣食住娱全场景智慧解决方案，满足了用户对健康生活的个性化需求，展示了充满智趣新潮的家体验，充分彰显数字化科技企业的引领实力。”在海尔智家方面看来，是数字化科技型企业让海尔智家保持优势地位。
《中国经营报》记者注意到，除海尔智家外，美的、格力和老板电器等也收获颇丰。魔镜数据显示，在“大家电”日度预售榜单（截至5月30日）中，老板电器以13491.5万元位列第五，高于松下等企业。
“心中有用户,市场有空间。”海尔智家副总裁、中国区总经理徐萌表示，“在不确定的市场中，唯一可以确定的就是消费者的需求，当品牌和消费者距离越来越近的时候，他们就会成为品牌最坚定的追随者和拥护者。”
花式促销冲锋年中大促
多平台“鏖战”、直播带货、花式促销……家电巨头正全力冲刺“6·18”年中电商大促。
将时间拉回到5月31日19:00。海尔智家牵手浙江卫视综艺节目《奔跑吧》节目，在为消费者带来沉浸式带货直播盛典的同时，亦带来了全场景黑科技健康生活方式。
据介绍，在节目现场，沙溢、金靖、马伯骞和伍嘉成等明星共同参与，为健康品质、精致懒宅、新潮玩家和时尚美居4类人群带来“6·18”智趣新潮家必购清单，用沉浸式闯关等多种互动形式，“激发用户情绪价值，更放心的边玩边看边买”。
“此次活动不同于传统歌舞晚会形式，是双方联合创新的《奔跑吧》第十季海尔特别策划，更是全国首档IP主题沉浸式带货直播盛典。”海尔智家方面人士如此介绍道。
相关统计数据显示，此次直播活动全网观看量达到9180万，仅快手浙江卫视主直播间观看量就达到244万人次，成交额达1002万元，同比增幅1084%。
记者在采访中了解到，除了海尔智家联合浙江卫视综艺节目《奔跑吧》开启的带货直播盛典外，其他家电企业亦在花式营销，冲锋“6·18”。
据了解，5月31日，老板电器“万有吸力馆”也在杭州艺术文化地标——天目里亮相，正式开启了老板电器“万有吸力狂欢季”。该狂欢季是家电行业首个烟机节，将从6月1日持续至6月30日。统计数据显示，在活动直播开幕当晚，直播间观看人数超过25万人次，互动量超19万。
无独有偶，在更早前的5月19日，红星美凯龙“6·18”大促主推品牌启动会在“云端”开启，方太成为主推的四大品牌之一。方太集团相关负责人表示，在“6·18”大促期间，公司将联合红星美凯龙火力全开，聚力销售，最终实现互惠共赢。
而在多种花式营销手段共同“发力”下，家电巨头也取得了丰硕的销售战果。
根据京东官方数据，在5月31日20:00~20:10期间，美的、海尔和格力等品牌成交额破亿元。此外，国泰君安研报统计数据显示，截至6月1日24:00，火星人（300894.SZ）主要线上渠道销售额达1.4亿元；亿田智能（300911.SZ）和浙江美大（002677.SZ）也在京东、天猫渠道实现了“开门红”。
奥维云网分析认为，作为今年上半年最重要的促销节点，各大家电品牌和电商平台都对“6·18”寄予厚望，众多厂家都将上半年的希望放在了今年“6·18”上。“同时，随着平台方的优惠幅度进一步加大，相信今年‘6·18’仍将会有较为不错的表现。”
高端化、套系化趋势明显
而在家电巨头角逐“6·18”的同时，不少新兴家电品类异军突起也颇为“吸睛”。
京东统计数据显示，在5月31日20:00“6·18”活动开始后，家电新品和趋势家电备受用户青睐，家电新品5分钟成交额便超过去年全天；新风空调、游戏电视、变频静音烟灶套装和空气炸锅10分钟成交额超过去年全天；冰洗套装、自清洁扫地机人10分钟的成交额超过了去年同期全月；射频美容仪10分钟成交额同比增长超10倍；加热净水器10分钟成交额则同比增长了超4倍。
奥维云网也分析认为，从细分赛道看，受益于去年同期较低的基数，今年的“网红”品类大都表现不俗，游戏电视、新风空调、超薄嵌入式冰箱、空气炸锅、自清洁扫地机器人和加热净水器等趋势家电受到消费者热捧。
除新兴品类受消费者热捧外，家电市场高端化、套系化的趋势也日益明显。
苏宁易购发布的《6·18家场景消费报告》（以下简称《报告》）称，今年“6·18”，消费者置家消费呈现“场景套系化”“品质高端化”“绿色智能化”“悦己潮流化”四大趋势，家电、家居、家装一站式融合深化，消费提档升级趋势显著。
此外，根据《2022中国家电消费趋势指南》，家电需求正不断分层并形成特色的圈层经济，产品持续向套系化、组合化升级。一站式、场景化套系家电因其选购搭配的便利性、功能联动的完整性，成为消费新风向。
信达证券研报也认为，消费升级、家电高端化趋势依旧显著。家电市场高端化趋势进一步加强，或可从海尔智家旗下的卡萨帝身上“一窥究竟”。
上述《报告》显示，在5月23日～31日期间，卡萨帝冰洗产品销售额同比增长122%。
卡萨帝销售额高速增长势头并不令人意外。财务数据显示，2021年，卡萨帝的收入达到129亿元，同比增长超40%；而在今年一季度，卡萨帝仍然延续了高增长态势，收入较2021年同期增长了32.3%。
浙商证券研报分析称，在技术层面，卡萨帝产品性能优越，结合了多项行业内的首创技术，并整合了AQUA、GEA、FPA、Candy等公司的优秀产品技术。此外，卡萨帝线上、线下渠道布局广泛，海尔智家旗下场景品牌“三翼鸟”成为新载体。
“品牌上，卡萨帝耕耘高端家电市场已久，收割用户口碑，形成高品牌壁垒和影响力。”浙商证券研报认为，高端消费品中头部品牌力一旦形成，后进入者很难复制其成功的路径。
海尔智家方面则表示：“公司在全球实施高端创牌战略，争取在高端市场获得显著的地位。之所以坚持做高端市场，是因为我们把满足消费者的极致体验作为驱动公司进步的动力，家电产品不仅仅是功能性的，还可以是艺术、美学、科技的。”
家电行业利好政策频出
在家电巨头鏖战“6·18”之时，家电行业也频频迎来了利好政策。
日前，山东省商务厅、财政厅和统计局联合印发《山东省促进家电消费若干措施》，推出了“开展家电惠民活动，发放2亿元消费券”“鼓励家电以旧换新消费”等促进家电消费的一系列措施。
此外，2022年江西大宗商品消费季“惠享生活·品质家电”活动第三轮家电消费券也已于6月10日发放。据了解，此轮家电消费券发放金额为393.81万元，每张消费券面值300元，共计发放13127张。
“在稳经济的大环境下，国家及各级地方政府纷纷出台了一系列促进家电消费的政策，对购买家电进行补贴。”国信证券研报显示，全国已有近30个省市陆续发布了刺激家电消费的政策，对消费者购买家电直接进行补贴或推出了折扣优惠。
行业人士分析认为，当前正值年中消费旺季，各地密集推出发放家电消费券和鼓励家电以旧换新等活动，将对家电市场起到一定的提振作用。
不仅如此，各地频频推出的家电消费券等促进销费的方式，也将进一步利好家电企业的发展。奥维云网就分析认为：“整体来看家电市场韧性仍在，预计今年‘6·18’仍能维持去年的水平或有小幅上涨。”
“政策端鼓励地方开展绿色智能家电下乡和以旧换新并多次提及促进绿色智能家电消费，我们认为这将进一步提升绿色智能家电产品的渗透率，有望提振家电终端消费。”渤海证券研报表示。
“此次全国大范围的家电消费刺激政策，依然有望拉动我国家电内销的强劲增长。”国信证券研报也分析称，在新冠肺炎疫情防控形势逐渐明朗的背景下，叠加现有的家电消费刺激政策及后续待出台的措施，家电消费有望加速复苏，看好家电行业6月及下半年的销售表现。
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