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2020年，新冠疫情这一黑天鹅事件暴发后，一场年轻人之间的“厨艺比拼”由此展开，使得空气炸锅、电动打蛋器、酸奶机等小家电瞬间成为电商平台的爆款产品。当时有不少人猜想，一直不温不火的小家电行业即将迎来风口。
然而，2021年底，闲鱼发布了一份“2021年度十大无用商品”的榜单，上榜商品分别为：空气炸锅、跑步机、电子书、卷发棒、早餐机、拍立得、破壁机、筋膜枪、美容仪、健身环。空气炸锅、早餐机、破壁机……正是曾经红极一时的厨房小家电。
小熊电器（002959.SZ）作为国内小家电头部企业，业绩也在2021年遭遇滑铁卢。
财报显示，2021年全年，小熊电器营业收入为36.06亿元，同比下降1.46%；归母净利润为2.83亿元，同比下降33.81%。
红星资本局将以小熊电器为例，来观察这两年国内小家电行业发生了何种变化？作为头部企业，小熊电器所面临的挑战与风险又是什么？
图据 视觉中国
收入端：
小家电，卖不动了
大多数消费者对于小家电都不陌生，电饭煲、热水壶、微波炉等都是小家电；只不过这属于传统小家电，具有刚需以及渠道成熟等特性。
因此市场也早已呈现老牌玩家美的（000333.SZ）、九阳（002242.SZ）、苏泊尔（SZ:002032.SZ）三足鼎立的竞争态势。
而“后起之秀”小熊电器之所以能够从中突围，主要原因是对产品的长尾定位以及吃到了早期电商红利两个方面。
首先从产品定位来看，2006年小熊电器成立，定位于创意小家电。初始主打酸奶机、煮蛋器、豆芽机等偏小众厨房小家电。
整个小家电市场品类众多，而电饭煲、微波炉等产品虽然市场规模大，但是产品集中度更高，市场主要被这些老牌头部玩家抢占。
因此小熊电器选择了长尾赛道，走创意小家电路线。尽管单款长尾小家电市场规模较小，但从整体规模来看，长尾小家电的整体市场存在较大发展空间。
此后小熊电器通过多品类、多SKU的方式打造长尾细分领域爆品，极高的品类覆盖率保证了小熊电器能够充分借力长尾市场，实现业务的快速增长。
其次是电商红利，小熊电器是淘宝上最早实行网络授权销售模式的小家电厂商之一，前期依托线上电商渠道实现收入快速增长。此后，小熊电器的线上渠道不断稳固，财报显示，2015—2017年小熊电器线上渠道收入占总营收比维持在90%左右。
总的来说，“差异化定位+电商红利”让小熊电器成功在国内小家电市场站稳脚跟。
从企业营收来看，2016年—2019年，小熊电器的营收增速分别为45.5%、56.17%、23.96%、31.7%；营收增速从2018开始有所放缓。
2020年疫情导致居民宅家时间增加、推动新兴厨房小家电需求高增长。
当时小熊电器也抓住机会，推出绞肉机、空气炸锅等新品，利用线上直播等方式，以把握疫情期间线上渠道高增长红利。财报显示，2020年小熊电器的收入增速再次提升至36.16%。
来源：公司财报、红星资本局
然而进入2021年后，企业的经营困境开始凸显。
财报显示，2021年小熊电器实现营收36.06亿元，同比下降了1.46%。这也是2016年以来，小熊电器首次出现营收负增长。
销量方面，财报显示，小熊电器的销售量从2020年的4513.74万台下降至3895.27万台，同比下降了13.7%，销售开始变得更慢。
库存方面，财报显示，小熊电器在库存量从2020年的858.49万台增加至2021年的941.95万台，同比增加了9.72%。
销量减少、库存增加、总营收下滑，小熊电器的小家电显然在2021年开始“卖不动”了。财报显示，主要是电动类厨房小家电与电热类厨房小家电“拖累”企业营收。
据财报，2019—2021年，电动类厨房小家电营收分别为5.73亿元、8.65亿元、5.97亿元。该业务营收在2021年出现断崖式下跌，营收增速从2020年的51.09%变为2021年的-31.03%。占总营收的比例也明显降低，从2020年的23.64%，降至2021年的16.55%。
来源：公司财报、红星资本局
电热类厨房小家电营收增速也从2020年的37.41%，降至2021年的-18.84%，占总营收比也从2020年的11.11%，降低至2021年的9.15%。
小熊电器的业绩滑坡的背后，是疫情逐渐得到控制，人们的生活节奏开始回到以往，消费者对于厨房小家电的热情也随之降温。
这也体现了我国厨房创意小家电市场整体进入疲软期。据奥维云网数据，2021年厨房小家电（12个品类）零售额为514亿元，同比下降14.1%；零售量为2.4亿台，同比下降13.5%。
支出端：
拼销售，行不通了
小家电，是一个门槛很低的行业。
因为技术门槛不高，这个市场上玩家众多。不仅有美的、九阳、长虹等老牌企业，还有小米等跨界玩家。
行业竞争下，企业“重营销，轻研发”现象会更为严重。
据小熊电器财报显示，小熊电器从2017年到2020年的销售费用支出分别是2.47亿元、2.86亿元、3.96亿元、4.40亿元，同比增长分别为69.83%、15.74%、38.52%、11.20%，与此同时小熊电器的营收增速分别是56.17%、23.96%、31.70%、36.16%。
由此可见，除了2020年疫情暴发后，大幅度催化企业营收外，小熊电器销售费用的增速走势与营收增速基本一致，重营销是企业拓展市场份额的关键一步。
到了2021年，企业再次加大营销投入，从2020年的4.4亿元增至2021年的5.53亿元。
官方解释称，费用增长是因为传统电商平台竞争压力加大导致费用提升以及抖音等新平台的推广费用较高。
来源：财报、红星资本局
但花了力气却没讨好用户，2021年营收的负增长让企业营销玩法失效了。
在行业竞争以及需求降温的双重困境下，小熊电器未来营销投入获得的效果或许会越来越弱。
同样因为技术门槛低，企业推出新产品后，市场上会迅速出现大量同质化产品。
比如在淘宝上搜索“空气炸锅”，出现了美的、九阳、小熊、长虹以及众多并不被消费者熟知的品牌；这些产品在外观设计、产品功能等方面也高度相似。
来源：淘宝
因此，小家电企业要想打破困局，需要注重创新，不断推出新产品；同时提升产品力，从众多跟风者中脱颖而出。这意味着虽然小家电研发门槛普遍不高，但在激烈的市场竞争中，重视研发仍是企业的立足关键。
小熊电器创始人、董事长也曾表示：“相比较大家电，小家电又是一个比较活跃和开放的细分行业，有着很大的创新空间。我认为，差异化创新是比较符合小家电行业特征的一种策略。我们第一款酸奶机产品的推出，本质上也是差异化创新。一直以来，我们很少与家电同行做硬碰硬的竞争。乃至未来，差异化创新依然是小熊电器的主要发展策略。”
然而在研发方面，与小熊电器2021年5.53亿元的营收费用相比，其研发投入不及营销投入的四分之一。与此同时，2021年企业的研发增速要低于营销增速。
轻研发也体现在员工人数调整上，财报显示，2021年小熊电器的研发人员数量减少47人，同比减少14.73%。对此相比，销售人员增加了112人，同比增加14.34%。
来源：公司财报、红星资本局
品牌力不及老牌企业，价格战只会“自损八百”，在有限的市场蛋糕中，小熊电器如今的每一步都有些艰难。
市场端：
出海，能破局吗？
创意小家电非刚需、门槛低、闲置率高、同时还非常内卷，那么国内这些企业未来就一定是一片灰蒙蒙吗？
其实未必，由于海外不少国家，如美国、日本等国，小家电渗透率比较高，市场空间比较大，再加近几年政府对于跨境电商的政策扶持，国内企业纷纷选择“出海”，尝试破局。
比如，同样是国内小家电龙头企业的新宝股份(002705.SZ)，其主要业务来自于代工和出口。
财报显示，2021年全年，新宝股份的国内销售收入33亿元，较去年同期小幅增长9%；而国外销售收入高达116亿元，增幅达14%。可见，海外业务已经成为新宝股份最主要的营收来源。
而小熊电器，目前海外业务范围已扩展至美国、新加坡等国家。财报显示，2020年海外营业收入2.09亿元，占总营收比为5.71%。但总的来说，目前海外业务仍未能成为企业的营收支撑点，小熊电器想要快速在海外站稳脚跟，需要企业在渠道建设以及产品实力重点发力。
海外渠道，同样离不开国内的这套线上营销烧钱玩法；而至于产品力，则需要企业多多研究符合当地消费者需求的创新产品。
总的来说，小熊电器的出海之路，目前仍“未成气候”。这可能是一个新机会，也是一个新挑战。
小结：
闲鱼上随处可见的“吃灰”小家电，头部企业业绩增长纷纷疲软，无不提醒着小家电行业寒冬已至。年轻人的“一时兴起”，终究难以撑起小家电的未来。
当热闹散去，在这个市场空间有限、行业门槛低、竞争压力大的赛道上，如今玩家们的处境或许更为艰难。
红星新闻 记者 俞瑶 刘谧
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