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导语：智能家居品牌在新国潮中崛起，反映的是国产家电整个产业的不断进步与升级。
最近几年的新国潮中，国产家电行业涌现出了一批智能家居品牌，比如大家熟知的 2020 年大爆款洗地机品牌添可、吸尘器新秀追觅科技、扫地机器人界的 " 黑马 " 云鲸智能等等。
这些智能家居均隶属于小家电行业，这个行业曾一度被认为是巨头和操盘高手的 " 滑铁卢 "，因为，业内超一流的高手在当年是玩不转小家电的——
2003 年，张勇涛从美的出走，先后到格力和 TCL 操盘小家电业务，都以失败告终；
2007 年，段永平幕后指导步步高集团进驻小家电领域，最终亏损 3 亿；
2010 年，飞利浦斥资 25 亿收购奔腾电器，但是最终也没做起来。
可随着市场和消费端的飞速变化，当年不被大家看好的小家电，如今已经成为新消费品牌 " 扎堆 " 的领域。
这种转变的背后，很重要的一个原因就是中国的家电行业已经进入了成熟期，能够在供应链端实现产品的创新研发，满足用户需求。目前，不论是黑电、白电，还是厨电，中国都是全球市场的制造基地，更是全球的研发创新基地。
事实上，在过去 40 年中，家电行业经历了巨大变革是与时代特征、市场特性密切相关的。根据东莞证券发布的《2019 家用电器行业消费升级与智能家居专题报告》，按照时间线梳理，国产家电的发展史可大致分为萌芽、扩张、洗牌、以及转型升级这四个阶段。
这一阶段的特征是：家电供不应求，属于高档耐用消费品。
原因在于，在当时，国内经济处于计划经济向市场经济转型的初期，很多家电项目是需要中央政府相关部门的审批。最初能够进入家电领域的除个别企业外，多数是具有国资背景的企业：比如海尔，初创于 1984 年；格力，创建于 1985 年；长虹在 1986 年军转民以后，引进松下电视生产线；春兰则是 1986 年技改后进入空调领域。
在这一时期，我国家电市场主要由外资品牌占据，国产品牌在供应链上以进口、组装和技术引进为主，基本属于 " 拿来主义 "。随着时间进入 90 年代，国内家电行业也迈上了新的台阶。
所谓 " 迅速 "，有两层含义：
第一，供应链上，家电从进口、组装、技术引进到自主研发和规模化生产，产业链模型逐渐成型；
第二，品牌数量急剧膨胀。1995 年达到高峰，仅空调业注册的品牌就达到了 400 多个；冰箱、洗衣机也不例外，红火时曾经都有过数百家企业同台竞争局面。
以彩电为例，全国各个省份，除了偏远和经济欠发达地区，几乎每个省都有自己的电视机厂，像北京的牡丹牌，天津的北京牌，上海的金星、凯歌、飞跃，福建的福日，厦门的厦华，广东的 TCL、创维、乐华，甚至连甘肃都有自己的长风。
至此，市场进入了白热化的竞争状态。而这种爆发式的发展形态，在助推产业不断升级的同时，也不可避免地带来了行业的全面洗牌。
这里的 " 洗牌 "，一是洗掉行业里的小品牌，二是洗掉国外品牌。
首先，经过上个世纪 " 三大件 " 这一波强洗脑宣传，到了 2000 年，美的、格力、海尔、美菱、小天鹅这些国产家电品牌开始价格战，期望通过这一新型营销方式抢占市场。同时，松下、三星、东芝、日立等外资品牌开始强势入侵中国市场。
2003 年，非典爆发。疫情导致钢材价格上涨，进而使得家电成本上升。于是，一批搞价格战的小厂入不敷出，家电行业迎来了并购浪潮。
这场对小品牌的洗牌在 2005 年基本完成。小厂退出以后，美的、格力、海尔等龙头企业在规模、渠道、成本、品牌等方面优势扩大，阻止了新进入者，行业从野蛮生长的无序竞争慢慢转变为有门槛的有序竞争。
紧接着，受 " 家电节能补贴 "、" 新家电 "、" 家电下乡 "、房地产发展和产品升级需求的推动，我国家电零售规模在 2006 年以后实现了快速稳定增长，并且受政策扶持，国外品牌的生存空间越来越小。
到 2010 年，这波国产品牌对国外品牌的 " 洗牌 " 基本完成。据国家信息中心数据显示，空调、洗衣机、冰箱在 2010 年的国产品牌市场占有率均已超过了 50%，空调甚至已经超过 80%。以美的、格力、海尔为首的国产品牌已经在中国市场所向披靡。
另外，从国际市场来看，中国品牌也已经强势崛起。据日本民间机构富士经济发表的市场调查数据，2010 年中国占世界家电市场总生产量的 85.3%，远远超过其他地区。同时，中国的销售市场占有额为 23.4%，略超过西欧和北美，成为世界第一。
尽管取得了非凡的成绩，但家电行业并没有因此停下前行的脚步。
前文提到，到 2010 年左右，行业格局基本奠定，以美的、格力、海尔等为主体的头部品牌占据了大部分市场份额；而 2010 年后，头部企业开始推行 " 智能化战略 "。这是因为，当时家电行业主要类目的增长已经基本进入到平缓阶段，龙头企业必须要寻找新的增长点。
与此同时，随着互联网环境的快速发展，电商也逐渐成为重要的出货渠道。中怡康数据显示，2010 整体家电市场规模约为 1 万亿，而据中国社科院发布的《商业蓝皮书》数据，2010 年家电网购总量约为 800 亿元，占比仅为 8%。
据中国电子信息产业发展研究院发布的《2020 第三季度中国家电市场报告》，2020 年前三季度，线下家电零售规模为 2829 亿元，线上零售规模仍高于线下，为 2963 亿元，线上渠道整体占比达 51.16%。线上线下基本呈现1:1的份额格局。
而随着品牌线上化进程的加速，近几年，新国潮、新品牌也成为了风口。其中，在新国潮崛起的大环境中，拼多多也与诸多传统家电品牌展开合作，旨在为传统品牌制造新动能，在老字号与新国潮消费者之间，搭建起一座桥梁。
事实上，拼多多过去一年一直在助力推动国货品牌的发展。拼多多发布的《2022 多多新国潮消费报告》显示，截至 2021 年 12 月 31 日，拼多多平台国货品牌的入驻数量同比增长超过 270%，并先后涌现出 327 个过亿品牌，包括 50 多个过亿的老字号品牌、30 多个过亿的新国潮品牌。
今年 1 月份，拼多多联合 100 余家国产品牌推出了 " 多多新国潮 " 消费季。用户打开拼多多 app，搜索 " 新国潮 "" 新国货 "" 多多新国潮 " 即可进入相关页面，一键下单新国货、新国潮产品。
" 多多新国潮 " 消费季特别设置了国产品牌专区，重点遴选了家电、3C、服装、日化、医疗等传统制造业品牌进行专项扶持，持续助力制造业品牌拥抱新消费，实现新智造。美的就是其中的品牌之一。
3 月 1 日，拼多多与美的集团在上海召开了 " 火三月 焕新智慧家 " 项目启动会，在启动会上，美的和拼多多就 " 火三月 " 的合作规划进行了详尽的讨论和部署，双方团队将在商品结构、资源互补、团队协作、数实融合等方面共同服务平台消费者，打好 " 火三月 " 的协同作战，实现合作共赢。
美的集团中国区副总裁魏志强在启动会上表示：" 过去一年，拼多多已成为美的线上销售增长的主要途径，整体增幅超过 100%，尤其是冰箱、空调、抽油烟机的增量较为明显。"
而拼多多副总裁良也透露，拼多多已经成立专项团队，" 火三月 " 期间将采取一对一扶持的方式，在产品、获客、营销、技术等方面助力美的全系产品直连平台 8.67 亿消费者。他对本次合作寄予了高度期望：" 在中高端家电市场，拼多多具备巨大的消费潜力。未来一年，预计美的旗下的全系产品将继续保持高速增长。"
过去 40 年，中国家电品牌经历了从无到有、从弱到强的飞跃。时至今日，尽管空调、洗衣机、冰箱等品类的品牌格局已经稳定，但是随着新国潮的爆发，诸多智能小家电品牌涌现，基本都是头部品牌覆盖力不强的品类。这说明，新品牌想在家电行业出圈，还是有机会的。
从几个智能家居新品牌的现状来看，小家电的确是发展势头一片大好。根据《海豚社 2021 新茅中国新消费品牌 TOP100 排行榜》的数据，2021 年，添可营收 40 亿，增速 186%；追觅营收 40 亿，增速 200%。
海豚社曾经跟前美的、SKG 的小家电操盘手王旭东进行过对话，他认为，未来小家电会是各大品牌的必争之地：
" 小家电领域品类几百上千，全球市场非常大：近几年，新宝电器这样百亿规模的隐形冠军逐渐浮出水面；差异化竞争的小熊 2019 年 8 月 23 日上市，去年销售额大概能超过 40 亿；更重要的是，以小米生态链为主线的企业，会在小家电多个领域攻城略地。
由于科创板的原因，我预估未来 3 年 -4 年之内，小家电至少会有 10 家上市公司。"
除此以外，传统小家电品牌同样可以借助线上平台焕发新的活力。据格兰仕的电商负责人介绍，过去一年，格兰仕多款产品均成为拼多多爆款，仅单一型号机械款微波炉的单品销量就超过 20 万台。此外，拼多多还与格兰仕进行了全链路合作，联合推出定制款微波炉，该产品过去一年累计销售突破 10 万台。
事实上，过去四十年中，随着中国制造及供应链的成熟，国产家电品牌的自主研发能力和工业设计能力也有了长足的进步；与此同时，用户端的需求越来越精细，也反推了制造端的升级与进步。
在刚刚结束的 " 多多新国潮 " 研讨会上，经济学家何帆也认为，智能制造不一定要从生产端开始数字化，也可以通过互联网洞察到用户的真实需求，再来反推生产过程。现在看来，实体经济与数字经济的融合，无疑是中国制造业进一步转型升级的新引擎。
总之，新消费时代，将是所有本土品牌进一步崛起的良好契机。
参考资料：
[ 1 ] 《2019 家用电器行业消费升级与智能家居专题报告》
[ 2 ] 《新中国家电发展历程：见证每一个中国家庭的生活变迁》
[ 3 ] 《未来十年，国货将在这三个行业替代国外品牌》
[ 4 ] 《2020 第三季度中国家电市场报告》
[ 5 ] 《2022 多多新国潮消费报告》
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