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在家电消费渐趋饱和的大背景下，家电行业从增量市场进入存量市场的竞争。相较2020年疫情强冲击下的家电业，今年市场正在逐步恢复。
不过由于受到原材料价格持续上涨的影响，今年家电行业陷入了“增收不增利”的怪圈。基于此，各企业纷纷进行多元化布局。
与此同时，随着近几年消费分级的加速，性价比与高端化构成增长两级。多位分析人士指出，高端化转型将成为家电企业在存量市场的第二增长曲线，而高端背后则是企业创新力、质量管控力、供应链匹配能力以及数字化转型成果的综合比拼。
原材料价格持续上涨，白电行业增收不增利
相较2020年疫情强冲击下的家电业，今年以来，市场正在逐步恢复。工信部发布的数据显示，今年前三季度，全国家电行业营收12500亿元，同比增长20.3%。
“家电企业的营收增长来自于产品终端价格的提升，而终端价格提升则是由于原材料价格的大幅上涨，这导致家电企业的利润流向上游。”分析人士表示。
但另一方面，由于受到原材料价格大幅上涨的冲击，今年前三季家电行业利润总额同比下降1.8%至822.2亿元，去年同期利润总额833.4亿元，同比下降2.8%。这意味着，今年前三季家电行业的整体盈利水平较去年受疫情冲击的基础上又出现进一步缩水。
业内人士认为，决定本轮原材料价格上涨的原因是疫情原因下的供需失衡，以及发达经济体为刺激经济而实行的宽松货币政策导致。因此，原材料价格何时下跌，要看疫情何时得以控制，以及发达经济体的政策走向。
据了解，今年铜、铁矿石、塑料等原材料的价格均出现不同幅度的上涨，其中铝的价格涨幅超30%，铜价上涨38%。原材料价格产生的影响已经在依赖原材料的家电行业发酵。
有不少家电企业表示，原材料支出占公司整体支出的70%以上，原材料上涨也导致公司股价下跌。受此影响，从年初开始，美的、海尔、格力等多个家电企业对外发出调价信息，价格上涨5%至20%。
“由于家电市场竞争激烈，加之促销让利等因素影响，实际的调价幅度打了折扣，估计整体涨幅在10%。同时，为了减缓原材料价格上涨带来的股价变动，美的、格力在今年内开启了多次股票回购计划，以提振投资者信心。”相关分析人士说道。
白电业马太效应加剧，企业迎多元转型
在原材料价格普遍上涨之下，家电企业的利润空间进一步被压缩。而在大环境不变的情况下，多元的业务发展，更有利于企业抵抗经营风险，于是各企业纷纷进行多元化布局。
另一方面，随着家电行业整体趋向成熟，市场集中度进一步提升，中小家电企业的生存空间受到挤压。马太效应在白电市场尤为明显，目前已形成美的、海尔与格力“三足鼎立”的格局。
据众多家电零售商和经销商观察发现，今年家电市场出现了“强者越强、弱者无声”的现象。大品牌与大商家的资源愈发集中，而相应的商家、用户资源又会向其倾斜或集中。最终家电市场向头部聚集，只有头部企业拥有主动权，部分腰部企业则以差异化优势保持发展空间。
多方因素叠加下，家电企业的多元化转型将是未来之路。具体到各企业，格力先是控股银隆新能源进军新能源汽车领域，后又发布新款手机，来推进公司的多元化战略。
美的方面，通过部分或全资收购多类型企业，以及调整公司业务架构来加速多元转型。“通过收购扩张的方式进军新的产业，是典型的外延式扩张战略，可以不断扩大公司营业规模和多元化发展。”家电产业分析师梁振鹏认为。
海尔则主要布局高端化市场以及出海战略来加码多元业务。2020年，海尔旗下高端品牌卡萨帝在高端冰箱与高端洗衣机两个单品上位列行业第一；海外市场布局也有一定成效，海尔2020年财报显示，其海外市场收入占总营收的比例接近半数。
与此同时，还有方太、九阳、苏泊尔、老板电器、华帝、长虹美菱等中腰部企业也开启了多元转型。分析人士认为，无论接下来各企业在哪方面进行发力，消费者以及投资者能否买账才是首先要考虑的事情，也是企业转型能否成功的关键。
两极趋势显著，高端化成新增长点
最近几年，随着消费分级的加速，一部分消费者追求家电产品的性价比，而另一部分则更注重高端产品，二者共同构成增长的两级。
奥维云网总裁郭梅德认为，家电企业要份额、要规模，就要不断通过价格的下探争夺更多的性价比人群，而要利润、要增长，势必要布局高端化。性价比和高端化构成硬币两面，而高端化转型将成为家电企业在存量市场的掠夺性竞争中的第二增长曲线。
《2021高端家电市场白皮书》显示，2021年，国内家电市场大部分品类零售额规模及增长率都迎来不同程度上升，行业向高端化转型趋势持续，高端产品占比不断提升。
今年前10个月，1万元以上冰箱、柜机空调、洗碗机线下零售额占比分别较2020年提升4.3、2.9、4.3个百分点；6千元以上洗衣机线下零售额占比相较2020年提升5个百分点至27.6%。
而在整个高端家电市场中，1.5万元以上的冰箱、空调、洗衣机产品零售额占其品类整体高端市场零售额的比重分别达38%、20%、12%。被誉为新中产“三大件”之一的干衣机，在1万元以上价位的产品占整个高端干衣机市场零售额的比重接近50%。
GfK中国的消费者调研数据显示，在家庭收入超3万元的群体中，有82%的家庭愿意为了品质生活多花钱。中国家电网近期发起的调研结果也显示，有42.5%的受访者愿意投入更多的钱来改善家居环境，其中有部分受访者预算最高额度超过10万元。
家电高端化趋势的背后是消费者价值观的转变。GfK中国家电事业部总经理张存分析称，当家电主流消费群体日渐年轻化，以85、90后为核心，95后渐成主流、00后崛起，带动了品质家电消费成长。
反映在市场方面，新兴家电产品、品质家电产品受青睐，高品质、高颜值、低能耗、智能化、套系化家电迎来增长。家电业分析人士表示，智能、绿色、健康的高端产品代表了家电行业转型的方向，更是化解企业成本压力，开拓未来新赛道的途径。
中国家用电器协会理事长陶小年指出，高端背后是家电企业创新力、质量管控力、供应链匹配能力以及数字化转型成果的综合比拼。谁能抓住这一新机遇，就能获得长足的发展与增长。
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