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2021年的夏天注定要激情四射,因为延期了一年的欧洲杯终于开幕。值得一提的是,在欧洲杯举办期间,各个品牌赞助方自然不会错过如此盛大的营销机会,使出浑身解数聚焦球迷眼球。此前,海信新风空调高调亮相欧洲杯,作为2020欧洲杯全球官方指定空调,海信空调在本轮跨界营销当中表现相当不错,充分展现出了中国空调民族品牌的强大魅力,借助欧洲杯点燃新一轮营销烽火,再次领先新风空调市场。
体育能够令世界共通,而借助盛大的体育赛事提升品牌曝光率,强化空调产品的触及率,海信空调志在必得。据悉,针对2020欧洲杯,海信空调打出了“海信空调·新风争冠”的主题口号,并落地一系列高水平的体育营销,不仅能借助欧洲杯走进全世界球迷的心里,而且可以强化“新风空调引领者”这样的技术形象,从而极大拓展外界对海信空调品牌认知的宽度和深度。
球迷:激情不衰减 需求有升级
天气和热情的火热,对空调行业无疑是利好。在疫情大环境下,健康、舒适的家庭观赛环境,则成为球迷的一项刚需。
这样的大环境对空调企业提出了挑战。一方面,疫情、原材料上涨等因素,迟滞了产品销售;另一方面,疫情环境下消费需求的变化,对产品创新提出了更高的要求。
值得关注的是,球迷的热情、激情虽然没有衰减,但观赛环境却有了新的变化。疫情大背景下,大规模聚会、在外集体观赛的机会将大幅减少,大多数球迷将以家庭为单位在家观赛。如何确保家庭环境下空气的健康、舒适,是空调企业的一道必答题。
这道题并不容易解答。传统空调的技术着力点都是冷暖调节,新的智能空调往往侧重于交互的便捷性,少有在健康和舒适两个维度同时有颠覆性创新的产品推出。
挑战与机会同在。在欧洲杯赛场,只有真正有实力的球队才能一路过关斩将,斩获属于胜利者的光荣和荣耀。空调行业同样如此,越是在有挑战的时刻才越能检验出冠军级品质。
行业:得新风者得天下
从一季度空调大盘来看,在2020年低基数基础上,空调市场迎来强势反弹,其中线下反弹明显强于线上,线上结构改善,销售额增幅远高于量增幅。
但进入二季度,市场增长明显趋缓。奥维云网数据显示,截至5月30日空调的线上渠道销售量同比下滑4.59%、销售额同比增长13.46%;截至6月6日线下渠道销售量同比下滑1.41%、销售额同比增长6.4%。
从以上数据不难看出,市场复苏有一定的波动,消费者更愿意为高价值的产品买单。钉科技观察发现,新风空调作为健康舒适类高价值产品的代表,正受到越来越多消费者的青睐。
据奥维云网统计,中国新风系统的市场规模持续扩张,2017-2019年的销量复合增长率超过30%,这在下行压力增大的空调行业是极其亮眼的存在。
2020年,疫情的发生更是带动了健康空调热度的升温。调研数显示:在消费者心中健康家电包含品类中,健康空调达到74.9%,认知度最高,而空调新风系统也达到61%,位居前列。
欧洲杯期间,新风空调迎来了绝佳的销售契机。这方面,海信空调的准备最为充分。作为2020欧洲杯官方赞助商,海信为这场大赛做了许多准备,而旗下的海信空调也用最顶尖的技术实力为这场大赛准备了极致的产品——冠军系列产品。
(海信新风空调春风系列)
以欧洲杯60周年纪念产品春风系列为例,这款空调具有800m3/h超大循环风量,送风距离可达12米,强劲送风、消毒灭菌,而且智能、省电,成功击中了习惯熬夜看球的球迷的需求“痛点”,用“开机3分钟,满屋是新风”的健康空气新技术,带给每个球迷凉爽舒适的观赛体验。
春风系列搭载第四代柔风科技,做到“挡风不挡凉”,用“丘陵柔风科技”将硬风逐渐柔化,进一步提高了空调的舒适度,保证球迷即使深夜看球也不会因为冷风吹风导致感冒,影响身体健康。
凌晨熬夜看球时,人体的免疫力难免会下降,此时更容易收到细菌的攻击,春风系列将纳米荷叶疏滤网、57℃高温自清洁、Hi-nano离子灭菌三项技术结合,实现了风净化、空调净化、环境净化等全域净化,打造出行业首批实现柔风和净化完美结合的空调,将行业送风技术提升到了全新的领域,提供了家庭全场景使用的解决方案。
在海信的带动下,新风空调的整体市场渗透率在不断提升。据奥维云网(AVC)监测数据显示,2021年线上新风产品零售额占比即将突破1%,线下新风产品零售额占比已突破5%。可以判断,新风空调将成为影响空调产业格局变化的关键所在。
海信:首创者也是引领者
观察来看,以欧洲杯为契机,行业企业掀起了一股新风空调热潮。产业界也普遍认为,新风有望成为未来空调产品的标配。那么,在这条新的赛道,究竟谁主沉浮?
从技术端来看,衡量新风空调企业能力的关键指标有两个:一是大换气量和高效换气能力;二是新风和净化的融合能力。
观察来看,海信空调在大换气量、高效换气以及新风和净化融合方面,已经建立了强大的技术竞争壁垒。例如,x800柜机150m3/h的行业最大新风量,x710挂机800m3/h超大循环风量,“开机3分钟,满屋是新风”的换气效率,新风和全域净化的融合能力等,都是行业企业难以企及的。
当然,实力不是凭空而来的。2008年,第一台新风空调就从海信诞生,随后海信在新风空调领域不断进行技术迭代,逐步实现了从知冷暖到懂空气,从提供体感舒适到成为气候管家的转变。
是首创者,同时也是引领者。当然,这种引领需要让更多的消费者看到、体验到高水平的体育营销。
(海信空调)
海信一直都是体育营销的“高手”,不仅赞助过澳网公开赛、德甲沙尔克04足球队、F1红牛车队等,2016年更是以顶级赞助商的身份赞助法国欧洲杯,成为欧洲杯56年历史上第一个来自中国的全球顶级赞助商,此后又连续赞助2018年俄罗斯世界杯、2020年欧洲杯、2022年卡塔尔世界杯等全球顶级体育赛事。
几日前,官方赞助商海信正式发布欧洲杯品牌主题片《冠军之心》。在这只主题片中,作为全球知名实力女演员,同样也是海信全球品牌代言人的巩俐,倾情配音,以旁白的形式出现,作为主题片最大的彩蛋,致敬所有善良、不屈、倔强、全力以赴不躺平的冠军之心。
为什么海信“痴迷”体育营销呢?很简单,因为能带来全球声誉、经营业绩的双丰收。今年5月发布的《BrandZ?中国全球化品牌50强》显示,海信排名榜单家电行业第一名。从业绩来看,2020年海信集团全球收入1409亿元,利润98.3亿元,创历史新高。2020年海信家电集团背靠海信这艘大船乘风破浪,实现营业收入483.93亿元,同比增长29.21%。
海信空调作为海信家电板块的重要组成部分,在体育营销方面也是亮点频出。例如,2016年欧洲杯期间,海信趁势推出了全球首款欧洲杯纪念款产品“小炫风”,主打“强劲送风、急速冷暖”,成为当年空调市场的爆款产品。今年海信空调更是为致敬欧洲杯60周年推出海信新风空调冠军系列,从球迷观赛习惯出发,在使用感受上充分照顾球迷群体。
随着欧洲杯竞赛进入到白热化阶段,海信空调也将持续深入打造更精彩的体育营销活动。除了推出欧洲杯60周年纪念款产品春风系列之外,海信空调在2020欧洲杯期间,还组建了“冠军新风”点评团,多位知名艺人、赛事解说和网络红人齐聚一堂, 为球迷们带来更精彩的解说。同时,海信空调与各品牌方也将全力出击,“新风争冠”跨界活动陆续上演,进一步掀起营销风潮。值得一提的是,在2020欧洲杯期间,球迷不仅能够获得定制产品,同时还能够与海信空调亲密玩乐,拉近距离,提升用户归属与共鸣感,持续强化海信空调的市场口碑。毫无疑问,海信新风空调亮相欧洲杯将会为这一轮精彩的体育赛事锦上添花,你准备好迎接惊喜了吗!
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