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今年的父亲节,七匹狼发布了以“爸气不只一面”为主题的父亲节视频,聚焦三组家庭,向消费者展现了不同家庭的有爱瞬间。
今年的父亲节营销活动,七匹狼越过了以往父亲节”陪伴”、“关心”的老生常谈,找到了一个全新的切入点——爸气,是有很多面的。这样的主张与日常中大众所认知的“父亲”是有所偏差的,在我们的刻板印象中,父亲一词总是会被披上严肃的色彩,“他”往往不善言辞,把对子女的爱隐藏起来。但其实,父亲除了“严肃沉重”的一面,还有很多面是子女们所不知道的。
新视角下的父爱洞察,情感营销+跨界合作实现共赢
作为国民服装品牌,七匹狼和父亲节的属性完全吻合,本次父亲节活动抓住了“子女对父亲印象”的痛点,洞察到其实各个年龄层的父亲除了子女们常见的一面,还有更多面是平常被大家所忽略的。七匹狼通过翻开了爸爸们的多面人生,让每位爸爸都能成为“多面父亲”,其实也是将“不只一面”注入到品牌内涵中,使品牌一直倡导的“不只一面”与父亲节产生了密切关联,拥有了和消费者更多元的沟通路径。
口腔健康品牌舒客,素来有着“年轻、时尚“的标签,在今年父亲节,七匹狼与舒客进行联合跨界,携手推出“爸气”礼盒,抢占年轻消费者人群。之所以选择已有31年积淀的七匹狼,是基于今年父亲节七匹狼推出的主题视频,通过访谈精准洞悉“爸气不只一面”,七匹狼与舒客共同打造节日限量礼盒,以此勾勒出父亲的多面性,来引起用户的共情从而深化双方的品牌主张。
舒客一直以来都主张给用户以最细腻的关怀,七匹狼则是主张“男人不只一面”,但在父亲节这件事上,两个风格迥异的品牌却在“了解父亲”这件事上达成了共鸣,双方品牌喜欢可以通过跨界联名礼盒向消费者传达应“细腻关怀父亲生活中的不同面”。“了解父亲”也是本次七匹狼联手舒客进行跨界合作的内核,这个“共鸣”让七匹狼和舒客的目标清晰:去联手打造一个新视角,让父亲与子女之间进行“深层次的沟通”,让大家能够认识到原来父亲也可以是很多面的,他是自信的、细腻的、严厉而又温柔的。
七匹狼通过诠释多面爸气使消费者认识到原来严厉而疏远的传统父亲形象早已淡化,新时代的父亲,正在自信地打破设定,朝更多面的方向走去,自信的父亲自然也更容易绽放笑容,这一点恰好也与舒客的“自信绽放笑容”相契合。
在这个营销信息泛滥的时代,风格迥异的七匹狼与舒客的跨界营销合作制造出来的“冲突感”,增加了营销内容和形式上的趣味性,可以达到吸引消费者眼球的目的。
携手中国最美期刊《新周刊》,共同诠释爸气的更多可能
七匹狼携手在传媒界享有“话题发源地”美誉的《新周刊》,对三组家庭进行访谈,通过灵魂式的拷问让子女重新认识了解自己的父亲,三个不同年龄段的父亲,在生活中其实都是很多面的,但无论哪一面,都是爱自己子女的,采用访谈对话的方式突出爸爸在生活中的更多面,展现子女与父亲之间的有爱瞬间。当满屏都是感恩尽孝的主题时,反而会让手中产生审美疲劳,累积到一定程度,会引发大众的抵触心理,从而降低用户的粘性。避免品牌推广同质化,最关键的是做到差异化,父亲节注定了要讲情,既然煽情、苦情泛滥,那么,换一种玩法,反而是不错的选择。七匹狼这支《爸气不只一面》视频,就完全颠覆了传统的煽情方式,虽然也是在讲请,但全程都是在一种欢快轻松的基调:在访谈过程中子女们发现,父亲原来也有不同于印象中的另一面,他可以严肃沉默、也可以温柔自信。
尤其是在视频中,当第一组的女儿为父亲挑了老干部风格的衣服时,遭到父亲的“嫌弃”,他为自己选了机车风的服装,女儿惊讶于父亲原来还有这么自信又风趣的一面,这些让子女感到惊喜的小互动,让观众隔着屏幕都闻到了一股欢快的气氛。
在父亲节的推广活动中,差异化营销是品牌经常用的宣传手段,做好差异化营销最重要,就是精准受众,而父亲节品牌宣传的受众主体是年轻的子女,这类群体接收新事物快,对品牌要求也会更高,尤其是会对千篇一律的同质化煽情营销产生反感,七匹狼以独特视角来进行内容的诠释,避免了走这种弯路,通过提高品牌契合度的方式,达到了较好的宣传推广效果。
通过全渠道的传播以及#爸气不只一面#话题的发起,吸引了众多用户参与本次话题互动,纷纷在超话下进行留言。在微博平台上,#爸气不只一面#话题阅读量超6000万,讨论量超过6万,与此相关的评论互动超过10万,优秀的数据再次证明洞察的成功。本次跨界营销打破了传统的营销思维,增强了二次传播力度,促进品牌与消费者之间的互动。
基于品牌年轻化洞察,深化“男人不只一面”的品牌主张
七匹狼这次的父亲节营销,是将聚焦点盯在了“父亲与年轻子女”的生活面上,立足年轻人视角,突出父亲的“不只一面”。纵观七匹狼的发展路线,不难发现这次并非是七匹狼首次以年轻化营销出现在大众的视野里,近年来,通过抖音全民变装任务、与饿了么跨界续写饿狼传说、与永璞咖啡跨界诠释“三十年的味道是New Me的味道”等年轻化营销活动,使品牌逐渐趋向于年轻化、场景化发展。
乘风破浪31载,七匹狼作为一个品质男装在消费者之间形成了鲜明的记忆点,一直以“狼性文化”和“狼性精神”为核心不断突破创新,并以茄克为载体,通过不断创新的精神,扩宽了品牌内涵和文化的边界,相信在未来,七匹狼的品牌精神也将带领品牌,继续在年轻化领域解锁更多可能。
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