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喜欢喝酒的朋友 , 一定知道这么一个抖音达人——酒仙网拉飞哥。
他会品酒也懂酒 , 从入局直播到现在 , 拉飞哥累计销售额已经突破 6 亿 , 成为抖音酒品类目赛道的佼佼者。今年的 618 抖音好物节期间 , 酒仙网拉飞哥带货金额超过 3000 万 , 场均 UV 值保持在 4 以上 , 稳居抖音酒品带货达人前三的宝座。
2020 年疫情意外来袭 , 酒品类行业不可避免地受到了影响 , 于是拉飞哥迈出了直播的第一步。背靠国内领先的酒水类垂直电商平台 , 拥有完整酒水供应链体系的酒仙网 , 加上拉飞哥本人多年的酒类行业经历 , 对产品的理解和用户需求的敏感捕捉 , 在酒品类垂直赛道大展拳脚。
近日 , 蝉妈妈对话带货王栏目采访了酒仙网拉飞哥本人 , 向他了解抖音垂类直播如何在竞争激烈的赛道中脱颖而出 , 如何通过人设打造 , 获得高度垂直的目标用户 , 并且实现高转化高复购的行业秘密。
蝉妈妈 : 拉飞哥在抖音酒类销量一直保持在头部 , 但是抖音平台的波动很大 , 您是如何在单一品类站稳头部的呢 ? 在直播过程中遇到过什么困难吗 ? 是如何克服的 ?
酒仙网拉飞哥 : 一代新人换旧人 , 这个规律无论是在抖音还是其他领域都是适用的 , 不仅是主播甚至是明星 , 所谓的直播高峰期都是比较短的。但是 , 在这种规则下也产生了各个领域内的佼佼者。我自己做直播带货也不是一帆风顺、长盛不衰 , 在过程中经历过起伏。能够做到现在的成绩 , 与短视频、直播内容和售卖商品 , 三者的配合分不开。
对于我们团队来说 , 供应链和主播培养是我们的长处 , 直播面临的问题主要是流量。众所周知 , 抖音平台流量不稳定、分发机制实时变化和更加激烈的竞争环境 , 都会影响直播间的流量 , 当然这也是抖音这个平台发展壮大的必然结果。所以 , 面对竞争我们只能做得比别人更加专业 , 更快速地应对市场的变化。
蝉妈妈 : 除了您之外 , 抖音也有大量明星直播带货选择了酒类商品 , 并且取得了不错的销售额。相比于他们 , 您认为您的差异性在哪里 ? 这是否是您超过这些明星带货成绩的关键 ?
酒仙网拉飞哥 : 现阶段明星主播会选择酒类进行带货 , 也是对酒类市场的看好。与明星主播最大的差别在于我们更加专业 , 我们团队深耕酒类市场 22 年 , 我本人也进入酒类领域 12 年 , 并且其中有 6 年的时间我都在法国学习各种酒类知识。所以 , 我们不是理论派 , 是真正的实践派 , 熟悉整个酿酒及生产流程。
也正是因为专业性 , 我们的直播间 UV 价值明显高于其他的同类主播。我们平均的 UV 价值可以达到 4, 大型促销活动甚至可以达到 8。
酒仙网拉飞哥 : 我们已经有带货其他品类 , 但是 , 都会与酒类相关 , 暂时不会尝试与自己专业性差异太大的品类。
蝉妈妈 : 您为什么会选择自己出镜打造直播带货的 IP 呢 ? 这个创造和运营 IP 的模式能否复制 ? 可否分享您和您的团队总结的运营方法 ?
酒仙网拉飞哥 : 选择自己做直播带货有偶然也有必然 , 去年疫情爆发 , 加速了我们进入直播带货领域。在选择主播方面 , 我们看中的是专业性 , 打造一个专业的人设账号 , 对于提升业绩有很大的帮助。
当然 , 这个模式也是可以复制的。但是 , 成功案例可复制的难度是比较大的 , 不仅需要有非常匹配的主播 , 还需要背后有强大的团队支撑。
蝉妈妈 : 您是否考虑过通过复制 IP 的方式 , 打造出酒类直播的矩阵呢 ? 或者其他类目商品的矩阵 ?
酒仙网拉飞哥 : 目前 , 我们已经在孵化新的账号 , 都是与酒水相关。我们团队在酒类有足够的专业性和优势 , 暂时不会考虑其他品类。
酒仙网拉飞哥 : 我是 2016 年加入酒仙网的 , 加入后一直担任酒仙网的总经理和合伙人 , 还负责了酒仙网的欧洲酒庄运营 , 这些都是我真实的身份 , 不是为了直播带货所创造出的人设。
蝉妈妈 : 我们发现您的粉丝粘性极高 , 在直播间复购率也一直保持高位 , 您在打造粉丝黏性和提升复购率方面有什么经验可以分享吗 ?
酒仙网拉飞哥 : 关于提升复购率 , 其实主要就是做好三块内容 : 售前、售中和售后。在售前需要让粉丝对你足够的信任和了解 , 让他们对你推荐的产品产生信任感。售中是指直播期间讲解的内容 , 内容要有专业性。售后主要是商品的物流、售后问题及时处理 , 尽量让用户无后顾之忧 , 这三点都是不可或缺的。
蝉妈妈 : 我们听说您的私域社群沉淀了数目众多的铁粉 , 能不能分享一下在这方面您的经验 ?
酒仙网拉飞哥 : 我们粉丝中粉丝团的比例很高 , 达到了百分之十几。这其中 , 有很多的粉丝等级已经很高。能够有这么好的成绩 , 有两方面的原因 , 一个是大家都是志同道合的朋友 , 一般喜欢喝酒的朋友也比较善于交朋友。另一方面 , 就是我们会在粉丝运营过程中 , 制定了等级上升的奖励机制 , 会鼓励粉丝升级。
蝉妈妈 : 酒类其实本身也是一个比较大的品类 , 您的直播间售卖的组合也非常丰富 , 红酒、白酒等各种酒类一应俱全 , 这需要一个强大供应链的支持 , 背后的秘诀在哪里 ?
酒仙网拉飞哥 : 虽然酒水品类很大 , 但是酒类相关的板块和公司都有限 , 热销商品主要都是几家大公司旗下的产品。所以 , 直播带货卖酒的直播间里 , 商品重复率也很高。
我们酒仙网本身就是行业领先的酒类零售公司 , 已经拥有了一整套完善的供应链体系。同时 , 我们也开放了外部的合作模式。对于外部合作伙伴 , 我们制定了一套严格的审核机制 , 除了保证正品的底线外 , 在商品的品牌、价格、售后、店铺评分都需要符合我们的标准。
酒仙网拉飞哥 : 在国内绝大部分的粉丝都是白酒粉丝 , 我们也将定位也主要放在了白酒领域。现阶段 , 葡萄酒和洋酒在国内是小众的存在 , 所以 , 我们只是在直播中穿插一些。此外 , 啤酒在夏天的热度较高 , 销量会有较大的增长。
蝉妈妈 : 便宜低价不一定代表假冒伪劣 , 您的直播间也有很多实惠的商品 , 但的确很多直播间售卖便宜的劣质货 , 某些主播还因此惹出了一些风波 , 您是如何看待这类事件的呢 ? 对于直播电商行业有什么影响吗 ?
酒仙网拉飞哥 : 首先 , 抖音对于假货打击力度很大 , 没有人敢公然售卖假货。但是 , 部分直播间里会充斥着一些低劣的贴牌产品。不过贴牌并不能简单地理解为低质的代名词 , 许多的代工厂都拥有强大的实力 , 许多大品牌也会寻找代工厂生产。那些低劣的贴牌产品 , 才是影响整个行业形象的关键原因。
所以 , 我在选择带货商品有自己的标准 , 除了不上架国内灌装的洋酒 , 我们还对好产品有自己的定义。我们认为好的产品是好的品质、知名的品牌、精美的包装形象 , 三者缺一不可。
蝉妈妈 : 您认为直播电商到底意味着什么 ? 是渠道 , 还是生态 , 还是什么别的 ?
酒仙网拉飞哥 : 我认为直播电商意味着更高级的零售模式 , 它不是洪水猛兽 , 而是零售的高级模式 , 它带来了新的流量玩法。直播带货不仅让产品展现形式从图文到更加具象化的视频 , 还提升了带货效率。相对于传统线下导购一天对接一两百人的模式 , 直播间面对的用户可以高达几十万甚至上百万人。
蝉妈妈 : 您觉得现在做真正的进口红酒还有机会吗 ? 未来酒类市场的增长潜力主要在哪些类目 ?
酒仙网拉飞哥 : 进口葡萄酒这几年都是低谷期 , 自从 2018 年以来 , 葡萄酒的进口额一直在下滑。但是 , 我认为葡萄酒还是有发展机会的。因为现在的低酒精度趋势愈发明显 , 越来越多的人对低酒精度的轻饮钟爱有加。加上 , 随着物质文化水平的提高 , 葡萄酒这类有调性的酒也会受到大家的欢迎。所以 , 我认为低酒精度的酒还是有一定的增长机会。
蝉妈妈 : 您觉得现在做直播带货 , 还适合孵化带货 IP 吗 ? 哪些类型 IP 比较容易突出重围 ?
酒仙网拉飞哥 : 人设和直播带货其实没有很强的关联性 , 短视频和人设做得很好的达人 , 在直播带货并不占优势 , 现在已经有很多头部达人带货翻车的案例。更重要的是 , 人设 IP 的打造和最后想要做的事情是不是有相关性 , 如果只是包装出来的人设 , 很容易在直播的时候露馅。
蝉妈妈 : 如何找到直播爆品 , 有什么寻找爆品的关键指标吗 ?
酒仙网拉飞哥 : 爆品从消费者角度出发 , 就是便宜、知名、质量好。如果从商家的角度出发 , 哪个产品好卖、利润高 , 那就是爆品。我觉得爆品主要的特征有品质好、知名度高的品牌、超高的性价比和精美的产品包装 , 但是这几个元素都存在一定的矛盾性 , 所以要有很强的供应链支撑。
蝉妈妈 : 您的直播已经做了一年多 , 您觉得这段时间 , 最有成就感的一件事是什么 ?
酒仙网拉飞哥 : 对于我来说 , 直播带货能卖出多少货 , 就是最有成就感的事情。我直播带货至今已经带货近 6 个亿的销售额 , 这是很值得骄傲的成绩。
蝉妈妈 : 您直播带货以来已经取得了瞩目的成绩 , 对于未来有什么目标和规划吗 ? 能不能透露一下短期和中期的目标 ?
酒仙网拉飞哥 : 对于未来 , 我还是希望深耕自己专业的领域 , 在流量运营、产品和直播间的专业效率方面都做得更加完善 , 能够更加自如地应对市场不断调整的规则和越来越多的竞争者。
对于今年的目标 , 我们设定的是 6 个亿。截止上半年 , 我们接近一半的目标已经完成。下半年是酒水的旺季 , 我对这个目标的达成很有信心。
访谈回顾
蝉妈妈观察员 :「蝉妈妈对话带货王」此次与酒仙网拉飞哥对话 , 关于垂类主播人设 / 直播间爆品的打造 , 培养粉丝粘性 , 提高直播复购率有了以下 4 个干货知识点 :
1、 想要提升复购率 , 其实主要就是做好三块内容 : 售前、售中和售后 , 售前培养信任度 , 售中专注做好直播间内容输出 , 售后做好服务 , 让客户在直播间下单没有后顾之忧。
2、 达人人设 IP 的打造 , 要跟你做的直播带货强相关 , 并且贴近自己的真实经历 , 如果只是包装出来的人设 , 不仅不能实现爆单 , 还很容易在直播的时候露馅 , 失去用户的信任。
3、爆品要具备 : 品质好、知名度高、超高性价比和精美的产品包装这几个元素 , 想要打造一款爆品 , 必定离不开供应链强有力的支撑。
4、在粉丝运营的过程中 , 可以制定一系列的等级上升鼓励机制 , 鼓励粉丝升级 , 这个过程就是在制造粉丝对主播的粘性 , 让粉丝长久地停留在流量池内。
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