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“因颜值购买,却因质量败了好感”
得益于“宅经济”的火爆,小熊电器（002959）(002959.SZ)股价由2020年年初的39.86元/股低点,一路上涨至当年7月的165.9元/股高点,涨幅超3倍,市值从60多亿元一度飙升至253亿元。
但在最新业绩预报发布后,小熊电器的股价走势旋即急转直下。数据显示,2020年,小熊电器预计全年净利润为4.02亿元至4.56亿元,同比增长50%至70%。而在今年1月22日至3月2日,小熊电器股价从131元/股跌至83.76元/股,下滑超35%;市值从204亿元下降至130亿元。狂欢过后,被戏称为“网红小家电”代表的小熊电器该何去何从?
研发与营销投入相差近3倍
公开资料显示,小熊电器成立于2006年,从酸奶机起家,目前已推出120多种品类,1000多个SKU(库存单位),产品涉及厨房电器、烹饪用具、婴童产品、生活电器等。近几年乘上社交媒体的东风,凭借直播带货、新媒体等互联网营销,营收利润高速增长,并于2019年上市。2015年至2019年,小熊电器营收从7.25亿元增长至26.88亿元,归母净利润从0.72亿元增长至2.68亿元。
小熊电器采用的是在线上高举高打的互联网营销方式,销售成本常年居高不下。2017年至2019年,小熊电器销售费用分别为2.47亿元、2.86亿元、3.96亿元,销售费用占营业收入均超14%;2020年前三季度销售费用达到3.45亿元,在营收中占比为13.8%。
与之形成对比的是,公司在研发方面的投入。2017年至2020年前三季度,小熊电器研发费用分别为2507万元、4739万元、7651万元、7284万元,研发费用占营业收入的比重低于3%。以其大单品酸奶机为例,目前该产品市占率为57%,而根据小熊电器财报显示,公司关于酸奶机的专利多停留在外观设计及实用性方面上,缺乏技术上的改进方案。
在小家电整体大市场被传统小家电巨头占据主导份额的背景下。网红小家电企业的“网红招牌”打在了整体市场不成熟、刚需性不强,且被传统小家电企业涉足未深的小众小家电领域。但小众小家电领域同样分支众多,整体赛道驳杂,品类过于细分,这些网红小家电企业,没有时间,也没有能力进行个体家电精准的研发,只能把有限的资源堆积到营销之上。
被吐槽为“智商税”产品
但营销过后,网红小家电所展现出的产品体验与营销噱头严重偏离,这种情况的出现不仅可能导致前期营销成本的付之东流,甚至可能影响到品牌本身的大众印象,被消费者吐槽为“智商税”产品。与此同时,网红小家电企业依赖于线上市场,线下渠道较为薄弱,售后等一系列问题同样无法得到有效解决,消费者购买产品在产生问题后很难得到迅速有效处理。
由于采取自主生产与外包相结合的生产模式,小熊电器品控方面的把握可谓艰难。截至2月24日,在新浪旗下的消费者服务平台“黑猫投诉”上,与小熊电器相关的投诉共计93件,其中2020年的投诉为60件,2021年有9件,主要围绕产品质量差和售后服务不到位等。在小熊电器天猫旗舰店、股吧及黑猫投诉等平台上,小熊电器屡遭消费者投诉、吐槽:“水壶爆裂”“煮茶器漏水”“因颜值买了小熊电器,却因质量败了好感”。
此外,小熊电器DGJ-C608型号的蛋糕机及相关产品曾因质量问题,遭到北京市工商局、浙江省市场监督管理局通报。在2020年底,浙江省市场监督管理局发布了《关于2020年电商领域旅行箱包等18类消费品专项监督抽查情况的通报》。其中小熊电器料理机抽检显示不合格,不合格原因为“结构”。
小熊电器要想在巨头入局以及激烈的市场竞争中立于不败之地,核心还是要抓住消费者需求及时推陈出新,并且供应链能力和研发创新能力要跟上产品更新迭代的步伐。但这对于研发与营销投入相差近3倍的小熊电器而言,无疑是一个巨大的考量。
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