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自国内刮起粉丝经济的风潮至今,粉丝经济市场规模一路高歌。据新华网(603888,股吧)数据显示,中国的粉丝群体中,超36%的人愿意每月花100~500在应援事务上,年市场规模高达900亿。2012年天猫创办粉丝节成功后,更在企业层面掀起新的“圈粉”浪潮。比如小米的“米粉节”、华为的“花粉节”、网易的“严选粉丝节”、茅台(600519)的“国粉节”……
然而,快速发展也暴露出越来多的问题,粉丝经济大行其道,有企业打着“粉丝节”浑水摸鱼吃红利,导致近几年的粉丝节迅速降温,鲜有创意。
痘博士在7月18日推出的第四届718痘粉节,在网络上成功破圈,作为祛痘行业第一个品牌粉丝节,痘粉节有一些不同于常规品牌的亮点。表面上看,痘博士718痘粉节联动了线上线下,以直播、朋友圈等形式成功切入私人社交场景;从更深层挖掘,痘博士以内容运营为路径,利用消费者口碑积聚品牌势能,成功发展出一套文化性群际传播策略。
痘博士718粉丝节的成功,标志着品牌方对粉丝经济的理解提出更高的要求。
1、深度捆绑,粉丝管理扁平化
如果问一家企业是否了解自己的用户,绝对没有人会说不了解。用户画像是制定企业战略的基石,论了解用户的程度,痘博士无疑站到了业内前排。实现路径包括两方面:服务捆绑和信息捆绑。
痘博士自主搭建的运营数据库,将用户信息细分至性别、年龄、消费偏好、生活习惯,一方面通过系统收集信息辅助决策;另一方面,通过各地连锁门店反馈的关键性服务指标,确保决策层的信息不失真。类似于电商S2B2C模式,痘博士总部对用户数据负责,门店对用户个人感受负责,数据中心通过赋能门店,既加强门店对用户的服务水平,也保证用户与决策层之间的沟通渠道畅通。可以说,痘博士总结出一套高效率的可直接提升用户体验度的服务模式,完成了与受众的第一次捆绑,即服务捆绑。
信息捆绑方面,痘博士建立了以官方媒体号为中心的自媒体传播矩阵,简单概述为一电两微三视。一电指的是电台,两微指的微博、微信公众号;三视指的是视频号、抖音、快手。官方媒体号负责发布垂直媒体信息,内容涵盖行业、生活、科研、品牌及专业知识,保证内容的精度和广度。官方媒体号外围,痘博士156家门店以地域划分建立了新媒体“护城河”,外围账号以地域人群为基础,细分祛痘场景,传播内容上更世俗化、日常化。
例如此次718痘粉节,痘博士以微博召集令为信号,在网络上快速发酵话题,各新媒体账号迅速转发占领社交媒体,仅用四天时间,将活动内容从线上辐射至线下,成功点燃718痘粉节的热度。
2、价值引导,更理性的情感连接
过去,品牌影响粉丝决策的方式过于简单粗暴,KOC、KOL本身具有影响力,可直接拉动粉丝产生购买行为。如今信息获取渠道多元,消费者在消费决策上“被迫觉醒”,服务型企业开始探索更深层的沟通链路,从“SICAS”模型(sense-interest-connect-action-share,认知-兴趣-互动-购买-分享),转为“AISAS”模型(attention-interest-search-action-share,注意-兴趣-搜索-购买-分享)。
在“AISAS”模型里,用户的注意与分享是痘博士挖掘的重点。从内容上阐述,可理解为让内容本身包含多元信息,具有自我扩散的能力。如何实现呢?在品牌用户圈层划分中,痘博士将用户划分为9层,分别是:忠诚用户、消费用户、到店用户、预约用户、咨询用户、广告触发受众、初步印象用户、年轻潜在用户、泛大众。
在互相磨合和互动中,品牌更重要是寻求用户共鸣,用户画像的颗粒度足够细致,可以对内容产出和产品设计提供依据,利用信息差势塑造更多元的品牌形象,潜移默化捕获高质量用户。难点在于,价值引导多适用于潜在用户,而且对产品品质、科技含量、思想含量要求高。
痘博士作为国内第一批主打“专业祛痘”的品牌,积累了足够的品牌优势。包括技术背书、公益背书、行业背书。718痘粉节的成功是痘博士长期维护用户关系的表现,这种优势还体现在用户群体在活动中产生的自裂变,同一行业很难复制这一模式。
3、顺势引爆,从破圈到出圈
泛娱乐化浪潮的助推下,粉丝群体的消费能力越强,话语权越大。此处不讨论“饭圈经济”,仅从健康的用户关系出发聊一聊“祛痘话题”的底层逻辑。
医美市场的火爆毋庸置疑,随着第一批00后进入职场,医美从小众、高端、私密消费逐渐变得大众、日常、多频,轻医美特别是祛痘成了细分市场的宠儿。2019年,由青眼和新榜等企业发布的《祛痘产品市场洞察报告》显示,在21省的215名调研样本中,83.72%使用过祛痘产品,75.35%的消费者会通过各种手段治疗。
2015年,“颜值时代”成为热词,社会上出现“爱美是天性”的呼声,相较于侵入性美容护理方式,大众更青睐祛痘、嫩肤、美白等物理性美容方式。718痘粉节主题“向美而生,同心逐梦”即在表达和释放群众的表达意愿。以用户视角看,痘粉节本质是借活动的“嘴”,说出痘友自己的故事,向社会亮明自己的态度。正常活动的基调都在“表达”上,天生带有话题性和传播性,就是很多人强调的“破圈”。
痘博士718痘粉节的活动之所以大获成功,依托的不是常规的宣传路径,而是聚合度和活跃度。聚合度,指的是聚合用户粉丝的能力,能同时从全国招揽200多位祛痘主任和痘粉,痘博士庞大的聚合能力可见一斑;活跃度,指的是用户群体的传播力,聚合在活动的人群必须天然具有拓展社交场景的属性,以话题为传播点,品牌借用用户网络完成二次传播。
痘博士参与翻译出版的德国、美国皮肤病专家的两本专著《痤疮与玫瑰痤疮》、《痤疮:病因与实用治疗》,选在节日当天发布,证明其对用户群体的传播力有所考量。
总结,痘博士的破圈在于从线上转至线下,从同城转至全国,以用户真实需求为载体,顺势引爆,发展出一套不同于传统“粉丝节”的群际传播策略。在此模型中,品牌与用户共享一套价值体系,“节日”不再是噱头,所有的文化活动直接产生于用户本身,品牌方不再需要去定义“产品”,而是定义“文化”,而文化的传播方向,决定了品牌的号召力。
值得深思的是,718痘粉节的破圈属于特定场景下,细分行业的一次内容运营“逆袭”,并非传统意义上靠IP取胜。“得用户者得天下”,即便痘博士的成功很难复制,在“粉丝经济”和文化自信的未来,718痘粉节足够为品牌营销带来足够多的惊喜。
（责任编辑：董云龙 ）
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