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  • 2022-11-30 07:37
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老用户是所有家电企业和经销商的“财富”,关键就看各个厂商如何利用、挖掘和提升老用户的价值和功能。

宁言||撰稿

“想想当前的家电消费市场,最近几年以来,市场下行、需求低迷,以及竞争手段的全面低价化,都说明了一个问题,就是整体需求已经呈现饱和发展趋势。很多家电企业开会时总会提到增量市场转向存量,说明已经没有多少新增用户的数量了,剩下大多数是已经买过家电的老用户”。

日前,有家电经销商致信家电圈,公开表达他对当前一线家电市场经营和竞争中不少问题、手段的担忧。在他看来,目前家电市场竞争和厂商经营的关键点,就是“如何服务好这些老用户并使之成为真正的粉丝用户群体”,必须要懂得珍惜老用户。

一是,给他们提供真实实在的好服务、好产品,多一些真诚务实、少一些忽悠和欺骗。当然,不只是要关注产品的价格,还要帮助他们把握产品的质量、性能和品质;二是,当他们需要再次换新或者多次购买时,给予比较实惠的购买优价权限,要靠真诚的口碑唤醒一批老用户的高价值消费。

在上述10多年来一直坚持经营老用户的经销商看来:虽然我在当地的规模不大、门店装修也不豪华,但通过与老用户的持续多年沟通和交流,我发现他们是有感情的,也是讲感情的。一是,当他们有各种家电需求时,对他们认可的商家,推荐和售卖的产品就是他们的首选,而且不会和你反复无常地讨价还价;二是,很多老用户的复购意向出现了明显的转变,就是向中高端转化,涉及多品类的套购、场景的体验、新品首发尝鲜等有高价值的产品。

不过,忠实用户带给家电经销商的价值,不只是“推高卖精”有了稳定的客源,还在于用户相信商家、首选商家,带来商家信心和动力的提升。上述经销商就透露:当我们拥有了这些忠实的粉丝用户后,即使面对各种不确定的市场经济波动和调整,这些粉丝都会成为企业化解危机、实现危机软着陆的“压舱石”。往小了说,这是商家真正善待用户们获得的回报;往大了说,这才是真正的商业良性发展之道。

“有些企业的决策层们,会认为对于老用户群体做各种实质性的优惠活动,就是一种亏本无意义的投入,不利于拉新增量用户的商业发展方向。可是,当拉新增量快要触顶的时候,再不想办法守住存量用户群体的话,未来又能再拿什么来保住企业和商业可持续运转的基本盘呢?”

上述商家不无担忧地表示,已经成为企业粉丝的用户,如今是不会轻易逃离的,除非企业做出让他们彻底失望、伤心的事。比如,推荐的产品,价格不便宜却有严重的质量问题;承诺的免费服务不兑现,还存在打着免费旗号的忽悠收费等,最终表面上抢到了一定的用户订单量,实际上却面临着用户抛弃的信任“黑洞”。

多位经销商亲身体验就是,“受伤的用户,一单之后会毫不犹豫地离开你,以后再想拉他们回心转意比登天还难。由此,造成的损失是用金钱无法估量的!如果持续的商业竞争逼着商家把诚实的消费者,当作‘傻子好骗’来做各种收割活动,短期内会有爆发性的业绩增长,但一次欺骗之后就会面临‘无人问津’的尴尬,这相当于把以后的‘财路和饭碗’一顿就吃完了,以后就算天天饿肚子了也不会得到用户的同情……”

对此,家电圈也颇为认同。对于家电经销商来说,其实经营用户并不复杂,也不需要大投入,更不需要“惊天动地”大动作,唯一需要的就是目标清楚、动作连续、持续投入。同时,在经营用户过程中,还需要投入更多的精力和资源,去寻找和满足老用户的需求,要将老用户当作企业在动荡的市场经营中“定心丸”,强化对于用户的情感关系等纽带建设,进一步提升经销商的主动服务能力和服务意识。

同时,在服务老用户的抓手上,目前一些头部企业已经从服务上找到突破口,不少品牌企业的经销商也在通过积极参与“上门清洗”、“上门保养”、“安全用电检查”等免费服务,找到打开老用户家门的“钥匙”。不过,在这一过程中,不能“过于强硬和着急”推动老用户的需求激活和转化,而是要培养感情、提升信任度。

最后,家电圈也想提醒所有的企业,老用户是根、新用户是苗,守住老用户的同时,也需要立足自身的差异化产品、科技和品牌,锁定有价值的新用户。不能再继续盲目地惯性滚动发展,去拿低价抢用户、拿促销炒热度,最终错失了真正的商业机会。

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(整理:息县家电维修培训学校)


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