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文|每日财报 楚风
2020年疫情期间，受“宅经济”和“懒人经济”刺激，小家电行业迎来大爆发，厨房和个护小家电销量大增，A股小家电上市公司股价也水涨船高。进入2021年，国内疫情得到良好控制，小家电行业迅速遇冷，尤其是厨房小家电销量萎缩。
小熊电器是小家电行业的代表企业之一，在2021年创下上市以来首次业绩下滑。近日，小熊电器披露2021年年报显示，其营收同比略有下降，净利润同比下降逾三成。此间，其整体产销量均呈现两位数下降，其中电动类和电热类小家电下滑尤为显著。
《每日财报》注意到，小家电行业门槛相对较低，产品同质化严重，再加上大量玩家入场，导致行业竞争压力增大。此外，在社交平台上，部分小家电产品使用频率较低，屡屡被消费者吐槽“鸡肋”。在存量竞争时代，小熊电器如何打破行业困局？
厨电小家电销量萎缩，小熊电器净利降逾三成2020年国内消费需求减弱，但居民受困家中，小家电产品市场呈现“井喷式”增长。至2021年，小家电市场骤然降温，整体销售规模下降。据奥维云网数据，2021年厨房小电（12个品类）零售额为514亿元，同比下降14.1%；零售量为23744万台，同比下降13.5%。
其中，清洁和厨房小家电销售出现分化。清洁小家电延续2020年火热行情，市场销售额为136亿元，同比增长40.2%；厨房小家电销售有所萎缩，12个品类零售额为514亿元，同比下降14.1%，线下和线上零售额分别下降22.7%、9.7%。
在厨房小家电市场需求下降之下，“创意小家电第一股”小熊电器业绩也出现大幅下滑。近日，小熊电器披露2021年年报显示，其实现营收为36.06亿元，同比下降1.46%；实现净利润为2.834亿元，同比下降33.81%；扣非净利润为2.581亿元，同比下降34.84%。
这是小熊电器上市以来，首次经历业绩大幅下滑，净利润水平回归到2019年附近，净资产收益率大幅下滑，2019年至2021年，净资产收益率分别为29.60%、23.67%和14.13%。
小熊电器主要产品是厨房小家电，在行业销售萎缩的背景下也难以独善其身。从整体来看，其小家电产品销售量为3,895.47万台，同比下降13.70%；生产量为4,075.34万台，同比下降10.08%；库存量为941.95万台，同比增长9.72%。
分产品来看，2021年小熊电器5类厨房小家电产品中有2类销售额同比下滑，分别为电动类和电热类，两类销售额分别为5.97亿元、3.30亿元，销售额分别下降31.03%、18.84%。
此外，小熊电器其他品类销售额有所增长，锅煲类、壶类和其他小家电销售额分别增长12.56%、11.50%和96.14%。其他小家电包含个护小家电和母婴小家电等，销售额增速极为显著，但营收占比仅为6.32%。
小熊电器旗下厨房小家电产品产销量有所下降，但产能扩张步伐仍未停止。其拟向不特定对象发行可转换债券募集资金5.36亿元，扣除募集费用后将加码广东小熊精品电器有限公司新建智能小家电制造基地（二期）项目。
小熊电器表示，公司计划通过本项目新建工厂并引进先进生产线，进一步扩大公司生产规模，提升公司产品的市场占有率；对现有产品扩产的同时，加大对个护类、母婴类等小家电产品开发力度，丰富公司小家电产品品类，优化产品结构。
值得注意的是，小熊电器近期“流年不利”，位于湖南省湘潭九华经济开发区综合保税区的仓库于今年4月1日着火，导致部分存货发生损毁。据其公告，经初步统计，小熊电器委托中仓供应链保管并提供发货服务的受损货物价值约为5500万元。
行业竞争压力大，市场需求回归理性2020年疫情带火了小家电市场，也吸引了大量玩家入场。不仅是美的、格力等头部家电企业抢占市场，新兴品牌也希望从中分一杯羹。据企查查数据，2020年相关企业新注册232.57万家，同比增长22%。
实际上，相对于大家电产品，小家电产品往往技术门槛较低，导致行业同质化严重。同一类小家电产品，功能和外观往往大同小异，不同品牌很难做出区分。《每日财报》对比小熊电器和苏泊尔旗下一体式电炒锅后，发现两款产品功能、材料、火力、大小容量基本一致，连售价也相差不大。
（来源：苏泊尔、小熊电器旗舰店详情页，《每日财报》整理）
产品没有特点，就需要加大营销投入。小家电产品主要是通过线上渠道销售，小熊电器线上销售占比达到90%。当前互联网红利逐渐枯竭，获客成本增加，导致相关企业销售费用明显增长。2021年，小熊电器销售费用为5.53亿元，同比增长25.66%。
小家电经历“井喷式”增长后，市场需求已逐步回归理性，产品“吃灰”成为消费者面临的问题。在2021年末，二手闲置交易平台闲鱼发布一篇文章，评选出2021 年度“十大无用商品”，其中有3件为厨房小家电，分别为空气炸锅、早餐机和破壁机。
消费者受到广告或直播的影响，兴冲冲地将小家电买回家中，本想大展厨艺，没想用几天就闲置“吃灰”。在社交平台上，部分厨房小家电功能“鸡肋”获得不少消费者共鸣。厨房小家电在自制食品时，制作流程复杂、材料成本较高、重复使用率低，着实劝退了不少消费者。
如冰激凌机、酸奶机等小家电产品，一顿操作下来，最终做出来的食品费时费力，结果还不如叫一顿外卖来的简单。本来是“懒人经济”，结果这些产品操作复杂，难以满足消费者在短时间内解放双手、省时省力的需求。
另一方面，部分小家电产品功能较为单一，导致使用频率较低。如“十大无用商品”排名第一的空气炸锅，在社交平台遭吐槽较多的是“容量小、功能单一、占空间”。
与电磁炉、电热壶等高使用频率的小家电产品不同，冰淇淋机、酸奶机、空气炸锅并非天天使用，很多消费者可能只是偶尔使用一次。新鲜度过后，这些产品就很容易闲置下来。
小家电市场火热吸引众多新品牌入场，导致行业良莠不齐，产品质量也屡屡出现问题。今年一月份，上海市市场监管局发布抽检公告，对吸油烟机、搅拌机、空气压缩机等16种产品质量进行监督抽查，共抽查了583批次产品，不合格48批次，有10批次为母婴产品。
其中小熊电器生产的小熊吸奶器（规格型号：XNQ-A02F1）在列，被检出标志和说明项目不合格。在黑猫投诉上，小熊电器共有198个投诉量，多数与产品质量问题有关。
在疫情期间，年轻消费者受困家中，在饮食需求和体验生活理念下冲动购买小家电产品；到后疫情时代，消费者纷纷发现部分小家电使用频率很低。小家电热潮褪去后，留给消费者更多的思考，市场需求逐渐回归理性。
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