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在全球供应链、产业链饱受冲击背景之下，中国制造一枝独秀，世界工厂地位更加稳固，制造业头部品牌竞相加大全球化布局。尤其在蓬勃的全球家电市场上，中国品牌是公认的一股强大力量。
3月29日，全球知名市场咨询机构GfK发布2021家电市场趋势及2022年市场机会洞察报告。GfK数据显示，中国家电品牌在海外市场（不含中国和北美）的销售额增长超过30%。这意味着中国家电品牌在全球消费者中真正拥有了认知度。
在销售额和市场份额两大指标大幅提升的背后，更隐藏着市场结构的变化，GfK报告显示：“特别值得注意的是，最初中国品牌出海时往往把产品销往亚洲国家，而在过去几年中，欧洲等高端市场越来越受关注，中国家电品牌进入一个转型的关键时刻。”
作为中国企业中较早布局海外的品牌，中国家电巨头海信2021年实现海外收入731亿元，同比增长32%，海外收入占总营收比例为41%。尤其值得注意的是，2021年，海信海外自主品牌收入占比已突破80%。
在全球高端市场，海信电视销售额在美国、墨西哥以及英国、法国、德国等西欧重点市场涨幅均超过30%，海信激光电视全球市场销量同比增长279%，新兴的商用显示板块收入同比增长超过300%。益普索2021家电品牌消费者调研的结果显示，海信电视的电视品牌资产位列第一。
长期执掌“大头在海外”战略的林澜接任海信董事长后，其海外战略新动向正式浮出水面。3月29日，海信国际营销公司副总裁刘斌首次公开海信今年高端出海的“小目标”：激光电视销量冲击翻番增长；在美国、日本建立新的家电研发中心；全球布局近百家旗舰店。
“未来是由历史条件预先注定的。”卡尔 波普尔(Karl Popper）的话语可以很好地诠释长期主义的价值。海信品牌在国际市场的持续走强，正是以其对技术立企和品牌国际化等历史条件的长期营造、坚持而成，在品牌、研发、生产、终端、营销的多方加持下淬火。
“大头在海外”的全力冲刺
改革开放40多年来，中国家电行业经历了外资品牌的规模化进入、本土品牌在竞争中的崛起、民族品牌进军国际市场几个阶段，已经从技术的学习者转变成趋势的引领者，这也使得中国家电品牌屡屡创造“意想不到的惊喜”。
这种“惊喜”在2021年夏天举行的欧洲杯上展现得淋漓尽致，海信、抖音、支付宝、蚂蚁链和vivo占到欧洲杯12个顶级赞助商的近一半。这背后是中国品牌国际影响力的体现，在疫情“黑天鹅”之下更加明显。
当然，作为中国品牌走向国际化的代表，海信创造“惊喜”并不局限于此。在这届欧洲杯期间，西班牙足协一次性购入8台100英寸海信激光电视，并把其中6台直接送给球员；海信荣获“迪拜质量全球奖”，海信激光电视进入迪拜王室；海信商业显示产品用在法国香榭丽舍大街；就连很多人都没听说过的博茨瓦纳这个非洲小国近日也订购了30台海信激光电视；海信南非工厂生产的冰箱更是出口到欧洲，成为南非的国家骄傲。
在扬名国际市场的背后，是海信持续多年力推的“大头在海外”的发展战略。2021年10月，海信在媒体开放日上公开表示，预计海外收入最快在3年时间内超过国内。2022年，商用显示、智慧交通、医疗超声等B2B产品都将开启全球化拓展。
某种意义上，2022年，也是海信“大头在海外”发展战略的冲刺元年。在欧美重点高端市场保持高速增长的高端电视品类将担当主力，据刘斌透露，2022年，在高端产品布局方面，海信高端画质旗舰产品ULED电视将实现高端销售额同比增长40%以上；海信激光电视海外销量冲击翻番增长。
自信来自于海信电视在欧美高端市场的强劲表现。2021年，海信引领的激光电视在全球市场快速发展，海外销量同比增长279%；美国ULED电视同比增长215%，2022年以来累计同比增幅继续加大，同比增长 332%。
尽管有咨询机构下调了今年全球彩电销量的预期，但也同样看好高端需求还会增长。“高端化是包括海信在内的中国家电品牌的巨大机会，当下正是转型最合适的时机。”GfK全球战略首席顾问Norbert Herzog也持同样观点，“以性价比或者严重依赖原材料的家电产品，将不再拥有市场优势。而具备技术优势、创新能力、具备附加值的产品、与消费者价值观贴合的产品，会带来‘溢价’的空间。”
因为正逢卡塔尔世界杯举行，2022年又是公认的体育赛事大年，将引爆高端电视需求，并带动冰箱等其他家电品类的热销。按照规划，2022年海信将持续在海外高端画质旗舰产品上发力，推出8K、千级分区等高端产品，并丰富海外激光电视产品阵容，除了已有的100英寸和120英寸，会加推90英寸激光电视，同时全系产品阵容将增加如Dolby Vision画质增强技术，通过操作系统的全面升级用户体验。
为了配合高端产品布局，在研发方面，海信将在美国日本建立全新的家电研发中心，继续加大投入和建设，实现产销研紧密协同；同时海信将在全球布局近百家高端品牌旗舰店，充分利用与消费者沟通的每一个触点，向消费者传递海信高品质生活方式，真正在世界叫响中国高端制造。
“长期主义”支撑高端转型
家电行业一直以来都是中国品牌出海的主力军，海信自1985年开始海外市场的布局，是中国最早开始实施出海战略的家电企业之一。全球知名调研机构益普索认为，海信作为中国家电品牌出海的典型代表，全球化品牌建设值得关注和分析。
海信新掌门林澜长期执行海信的海外战略，“是海信国际化战略的积极践行者和坚定执行者，也是海信海外开拓布局成绩卓著的功臣”。
2006年，海信收购科龙后，林澜加入海信并被委以重任，担任海信集团副总裁、国际业务一把手，承担了海信国际营销的担子。当时和周厚健达成的共识就是做海外品牌，《海信史》一书中写到林澜在2007年的一次会议中曾经将OEM比喻成毒品：“做OEM是最简单的，按照人家的标准把产品做出来，然后运到码头，就把钱收了。销售、售后什么都不用管，既安全又舒服。但OEM做得越多、越大，企业未来的自我主导能力就越弱。不做自主品牌，没有后劲，没有造血功能，就是等死。”
此后，林澜把国际营销公司的自主品牌占比提升纳入了KPI考核，一年后，海信海外市场自主品牌占比达到了22%。此后，通过本地化经营、本地化生产、全球研发、资本并购、全球顶级赛事体育营销等一系列的精耕细作，海信稳扎稳打地推进海外布局，海外市场占比、海外市场自主品牌占比两大指标逐年攀升。
正是这种对海外品牌战略的长期主义的坚持，为海信积淀了研发、生产、销售全产业链的体系，这成为海信在海外市场迈向高端的保障。截至目前，海信在全球设立了55个海外公司和办事处、20个研发机构、29个工业园区和生产基地，整个平台的搭建经历了近20年的打磨。
更为重要的是，海外供应链体系的完善支撑了品牌的知名度和美誉度。根据益普索2019-2021年对全球18个国家的家电消费者连续调研数据显示，海信大家电品牌认知度每年保持10%以上的增幅，三年间品牌认知度整体提升十个百分点；海信大家电品牌资产指数的增幅同样显著，三年间提升了54%。具体就不同区域市场而言，在中国品牌信任度指数相对较高的亚非等新兴市场，海信媲美日韩品牌，稳定在第一梯队。
作为中国在品牌国际化上步子最大、投入最多的企业，海信多品类齐发的联合舰队优势开始凸显。商用显示、智慧交通、医疗超声等B2B产品都在加大全球化拓展，3月，海信与埃塞俄比亚首都亚的斯亚贝巴市市政府签约智能交通项目。
海信更加注重国际化品牌的责任示范，是积极践行ESG可持续发展理念的企业之一。因激光电视屏幕本身不发光也不产生热量，能耗得以减少，100寸海信激光电视的耗电量仅为同尺寸液晶电视的1/3至1/2；因对生产线进行发泡技术改造，海信冰箱实现了减少温室气体排放的效果，并获得了联合国开发计划署的点名表扬……
“2022年，海信将继续保持对可持续发展的关注，向更绿色、更健康、更环保的方向不懈努力，为全行业、全社会创造价值。”刘斌表示。
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