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从电动牙刷到吹风机，越来越多的国产品牌个人护理小家电出现在消费者的视野中。
原来的个人护理市场是一个等级分明的细分赛道，消费人群要么是主打 " 轻奢 " 的欧美日本进口品牌，例如戴森、博朗、松下等；要么是百元以内的国产贴牌工厂货。
在直播电商和短视频高速发展的当下，国产个护品牌通过 " 爆款产品 + 种草短视频 + 直播带货 " 的经营模式，大力铺开种草平台（小红书、知乎）、直播平台（抖音、淘宝、快手）等新消费推广渠道，结合头部主播和明星 KOL 代言，获得了大量的曝光度和销量。
随着个护小家电的需求用户不断上升，单价也在逐年升攀，越来越多的国产品牌，开始挑战进口品牌的地位。
口腔焦虑带动 500 亿市场
有没有专属私人牙医？有没有定期去保养牙齿？有没有戴过正畸牙套？
在美国，中产阶级的象征就是牙齿。信用卡可以按揭，但牙齿一定要整齐而洁白。
现在这股 " 口腔经济 " 的风也被带到了国内。正畸、口臭、牙齿发黄、龋齿、牙结石等口腔问题被利益相关方有意识地扩大、并催生出一个又一个细分领域，开始形成 " 美容、美发、美体、美牙 " 四美赛道，与医美行业并列，口腔经济大热特热。
从电动牙刷、到网红漱口水、再到冲牙器，口腔类个护小家电成了电商平台的热销产品。其中，电动牙刷更是口腔类个护小家电的销量王者，成了各路带货主播的 " 直播间常客 "。
消费者对电动牙刷的认可度越来越高，根据欧睿数据显示：2020 年国内电动牙刷市场规模达到了 77 亿元，2015-2020 年的年复合增长率达到了惊人的 40.1%；截至 2022 年 1 月，中国大陆电动牙刷关联企业超 8 万家；电动牙刷市场潜力从 2011 年的 12 亿，上调至 2021 年的 500 亿。
在 2015 年之前，国内的电动牙刷品牌基本以外资企业为主，很少能见到国产品牌：2010 至 2015 年间，中国个护市场的电动牙刷销量排名中，前四位均为国外品牌，分别为宝洁（欧乐 B）、切迟杜威（炫洁）、高露洁、飞利浦。
在 2015 年后，主打性价比的国产品牌纷纷进入电动牙刷市场，素士、Usmile、萌牙家、吉登、花上等品牌相继成立。在国产品牌中，素士是销量最好的一个。
素士科技是小米生态链中的一员。业务覆盖口腔、须发和美发三大类。资料显示，在 2016 年，素士科技研发出来的第一代声波电动牙刷在小米线上平台发起众筹，以 39.9 元的超低价格吸引消费者的目光，10000 支库存在 48 小时内告罄。至此，素士打响了自己在电动牙刷市场的名头。
近年来，国内口腔护理市场迎来爆发，素士也随之水涨船高。据素士发布的公司财报：2018 年 -2021 年上半年，素士的营收分别为 5.34 亿元、10.25 亿元、13.71 亿元、9.06 亿元，年均复合增长率为 60.17%；素士的净利润分别为 4654.46 万元、3637.59 万元、6981.81 万元和 9215.67 万元，毛利率分别为 23.64%、25.24%、30.04% 和 37.28%。
三年时间，毛利和净利润双双上涨，素士交出一份满分答卷。这也让素士正式提交招股书，意图冲击 IPO。
除了素士以外，Usmile 也是成绩亮眼的国产电动牙刷品牌。据天眼查显示，Usmile 目前已有过三轮融资，也在近期启动了上市辅导。
随着国产电动牙刷的强势，国货逐渐掌握了主动权，盖住了洋品牌的风头。
戴森带火国产吹风机
从割肾买苹果，到贷款买戴森。
几年前，传统吹风机品牌还在为 49 元包邮的价格战打得不可开交时，戴森却拿出了一款售价 2999 元的吹风机，震撼了整个市场。
戴森的营销策略，是先从 " 精英人群 " 入手，在高端沙龙发廊搞推广，一方面找专业 Tony 老师背书，另一方面打通人类高质量顾客；然后再攻略 " 名媛聚集地 " 小红书，找来大批量 KOL、美妆博主，完成累计近 4 万多条相关笔记，成功将戴森吹风机打上 " 白富美 "" 黑科技 "" 奢侈品 " 标签。
这套自上而下的打法，成功奠定了戴森 " 精英中产小资奢侈品 " 的品牌基调。
戴森凭借高颜值、高逼格的宣传策略，带动了中国消费者疯狂的购买力，将创始人詹姆斯 · 戴森捧上英国首富的位子。
但售价过于高昂的戴森一直被认为是智商税。根本原因就是因为吹风机的制造原理过于简单，从面世至今的 60 多年里，吹风机压根没有革命性变化。所谓的吹风机的 " 黑科技 "" 迭代 "，也只不过在功率上做提升，从 1000 瓦到 2000 瓦，温度越高干得越快。
可见戴森真正给消费者带来的不是性能革命，而是价格革命。
曾经 49 元包邮的吹风机，一跃成为数千元的 " 大件电器 "。戴森的出现成功将小家电来一波前所未有的 " 消费升级 "，让其他品牌也瞄上了毛利高、研发成本低的吹风机赛道。
毕竟戴森的价格高昂，买不起戴森的人群才是消费主流人群。于是，国际品牌做用户教育，国产品牌收割市场，大量打着 " 戴森平替 " 的品牌开始盛行。
比如徕芬，就是最近非常火热的 " 戴森平替 " 品牌。
徕芬吃透戴森的打法，同样来了次 " 反向操作 "，将目标人群从 " 中产精英 " 降级。先从短视频平台入手，大量 " 戴森平替 ""500 元的国产品牌打败戴森 " 之类的短视频充斥网络。创始人叶洪新现身说法，讲述自己如何一点点组建团队，研发超越戴森的产品，并将各种 " 黑科技 " 参数以数据形式详细罗列。
除短视频领域以外，公众号、知乎、小红书等图文平台也出现大量关于徕芬的评测。而这些内容却千篇一律，充斥着各种 " 黑科技 "、" 性价比 "、" 超越戴森 " 等一系列关键词。让人不由心生疑惑：比起曾经的 49 块包邮，售价 579 元的徕芬真的是 " 性价比 " 的良心国货？
目前徕芬在电商平台已经累计销量十万加，在抖音直播吹风机品类中，徕芬吹风机排名第一。
定价 2999 元的戴森，凭借一己之力进行消费升级，打破吹风机百元定价的瓶颈，然后又让追随者靠模仿拿到了超越自己的销量。
国货品牌依赖直播
或许国产个护品牌在销量上，已经做到领先于洋品牌。但它们还有一个致命的缺陷，就是太过依赖直播。
不管是素士还是徕芬，这些新锐初创品牌普遍采用轻资产模式——将生产制造外包，自己只负责产品的设计、研发和销售，并且它们的销量一大半来自于直播、社交电商等线上销售渠道。这与飞利浦、博朗、松下等传统品牌的经销模式有着天壤之别。
素士过于 " 重营销轻研发 "，将时间和成本大量投入到营销之中。据素士招股书显示：2018-2021 年上半年，素士砸出的广告及市场推广费分别为 1497.47 万元、6617.29 万元、18563.73 万元和 13361.3 万元；在 2020 年烧掉的营销费用比当年 Pre-IPO 轮融资的钱（1.75 亿元）还多。
通过砸下来的营销费用，素士频繁登上李佳琦、薇娅等头部主播的直播间，借助网红效应取得曝光量和销量的提升。
徕芬虽然还没有公布自己的财报数据，但是按照它和素士相同的打法来看，同样营销占比巨大。
国货个护小家电品牌凭借互联网打法，固然能获得大量的曝光量和销量，但产品线单一，甚至徕芬的旗舰店只有吹风机一款电器产品，竞争能力大大受限。
再加上新兴品牌不断涌现，飞利浦、戴森等国际品牌不断创新，都在加剧市场竞争。如果出现产品性能差不多，价格更便宜的品牌，那素士、徕芬们必将走向颓势。
(整理：双城市家电维修培训学校)
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