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这两年,合资电动车进入中国市场,有点像当年国外互联网巨头想要挤进来的光景。
Google、Facebook、Amazon、Uber…哪一个看起来都实力雄厚,但奈何就是没有一个能打胜仗。
最后来的Uber想用补贴熬死对手,但终究也是输了。滴滴的程维在回忆那场补贴大战时说,Uber肯定没把握,因为他们前面6家企业都输了。
类似的,今日的大众、奔驰、宝马、福特、通用、本田等,这些实力强劲的企业也在中国遭遇水土不服。在本土市场,他们能做到一如既往的优秀——福特电马的销量2022年上半年在美国仅次于特斯拉,大众ID的销量在欧洲一度是特斯拉的数倍。
然而,一来到中国,它们就变了个模样,现阶段单车销量挤进前十都困难。
接下来要上场的合资电动车免不了犯怵,因为它们与Uber面临的问题一模一样——前面六场战役都输了,第七场能赢吗?
东风日产Ariya显然也是背着重压而来。9月27日晚,东风日产ARIYA艾睿雅正式上市,市场指导价为27.28万~34.28万元。
在现场,为了宣传L2+级智能驾驶辅助,东风日产几位领导大胆拿“小鹏车主眼睛小被误判睡觉”的事件开涮,还调侃特斯拉爱出驾驶事故。
日系企业一向以谨慎谦逊闻名,很少拉踩友商。这个独特案例,恐怕也只会发生在“卷起来无下限”的中国电动车市场了。
当然,说大话很容易,但真正博弈起来,没那么简单。
东风日产Ariya这款车到底怎么打?辛宇(东风日产汽车销售有限公司总经理)和张继辉(东风日产汽车销售有限公司副总经理)在现场给出了详细的答案。
图片来源:摄图网-400308592
“我们是合资车里面最专业的”Ariya售价27.28万元起,尽管比海外版已经便宜不少,但有媒体看到这个价格还是大为惊讶,并发圈说:“这证明在日产体系里,中方在定价这件事上没有话语权。”
确实,参考同为紧凑型纯电SUV的大众ID.4 X,起售价也就不到20万元,顶配车型售价28万元,而Ariya顶配车型却卖到了超过34万元,踏进了新势力的竞争“雷区”。
估计不少人心里都默想,“就不怕比大众ID还惨吗?”
辛宇对价格的解释是,在国外,Ariya有400多、500多的续航版本,但在中国,Ariya起步就是623km续航。
当然,最大的原因也许在于,日产认为自身有底气定价高于大众。无论是75年的电动史,还是LEAF聆风210亿累计里程电池0重大事故的纪录,都是他们维持骄傲的资本。
辛宇更是直言,“做电动车,日产是合资车里面最专业的。”
专业在哪?电机可能最有代表性。辛宇不惜在发布会上花费3分钟讲解了Ariya的电机,因为它既有出色的电耗表现,又能应对高速高扭距的性能场景。
一般来说,追求性能表现就选交流异步电机,如蔚来ES8、特斯拉MODEL 3等,追求低功耗则采用永磁同步电机,如比亚迪汉、北汽EU5等。
也有的车企采用双电机设计,但日产创造性地提出了第三套的解决方案,即电力磁同步电机。这有点像日产在燃油领域里的可变压缩比涡轮增压发动机VC-TURBO,它使得效率和性能的鱼和熊掌都可以兼得。
最终,Ariya最大功率表现为178kW,峰值扭矩300N·m;前后双电机综合扭矩达到600N·m,动力表现约等于GT-R跑车。
但话又说回来,让消费者去接受一个高端的日产这件事并不容易,一方面本来日产在日系三强里就属于平均售价更低的那一个,另一方面同等价位的竞品如Model Y、问界M5 EV、比亚迪唐EV等车型的高端定位都得到了认可。
Ariya会不会泯然众车之中,谁也说不准。
这可能也是为什么东风日产厂家给出了2-3万元的限时优惠,他们大概希望前期获利的用户,能把口碑带起来。
说到这款车的盈利问题,辛宇没有直接回答,两次都选择了闪烁其词。
对于日系车企来说,盈利确实是一个尴尬的话题。盈利吧,行业普遍亏本卖车的情况下,摆明了你的产品“不够诚意”;不盈利吧,这似乎又是讲究可持续经营的日本企业所不能接受的。
渠道:不打算大改作为合资品牌的代表,大众在电动车销售渠道的波折,是所有合资品牌的共性问题。有了大众的前车之鉴,后来者日产会怎么卖电动车?
据了解,Ariya将采用代理制的模式售卖。
即经销商不需要买断车型、承担库存,卖出车之后找厂家拿佣金。
张继辉说,目前东风日产全网800多家经销商虽然都已做好准备,但主机厂还是希望逐步释放,首批新车大概只发给一半经销商。
“渠道里面优秀的经销商会加入我们的网络,所以我们也是一种混业经营的模式。”
去年9月,东风日产内部人士在接受汽车产经采访时谈到,全新纯电动车型ARIYA的渠道建设“会比大众的ID.再往前走一步”,除采用代理制之外,还会建立直营渠道。
建立直营渠道,对于已经拥有东风南方的东风日产来说不算什么难事。不过,就张继辉当天的说法来看,他们对直营渠道也只是浅尝的态度。
张继辉认为,特斯拉引得全国的新品牌都向他学习,但这个模式已经在慢慢退潮。
“你说他能靠商超店走多远,最终也是回归4S店路线嘛。没有一个固定的模式能够永远走到底,东风日产的思路是融合着做。”
按照规划,在年底前,东风日产将为Ariya开设18家城市体验中心(即商超店)。
有人担心,Ariya所采用的模式会弱化品牌与客户之间的连接与互动。
对此,张继辉表示,他们的解决方案是线上APP。通过日产智联APP,用户可以在线看车、购车,后期的用车、互动等也能通过APP与厂家直接沟通。
总结下来,东风日产在电动产品的渠道变革上还是相对保守,作为对比,福特在电动车渠道中开设城市店和快闪店等达到108家。
有人说,传统车企的保守很危险。因为上一个阶段总结下来致胜的路径,其实已经不适用于这个阶段,传统车企应该要学会归零。
但也有人说,大刀阔斧说起来简单,但对于组织体系早已固定、任何变革都要牵扯多方利益的合资企业来说,实际操作起来又何尝容易呢?这样来看,东风日产的保守也不见得是个错误。
最后说说在采访的最后,张继辉透露,从明年开始,启辰品牌就会每年推出两款电动车,成为一个纯粹的电动车品牌。
而日产的路径是,与启辰形成配合。日产主打中高端,启辰主打中低端。
如果东风日产能够史无前例地将这个“两条腿走路”的战略走通,那么Ariya的高举高打,也可以算得上是成功的历史开端了吧。
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